בין נועה קירל להיילי ביבר; המותגים שחיים על חשבון המעריצות

קולאז': אנה זק, היילי ביבר, נועה קירל, סלינה גומז, עינב בובליל, ריהאנה

פעם, כדי להוציא קו קוסמטיקה, היית צריכה להיות כימאית, יזמית או לפחות אסתי לאודר. היום? את רק צריכה מיליון עוקבים, תאורה נכונה וחשבון אינסטגרם פעיל. הכתבה בודקת למה כל משפיענית וזמרת בטוחות שהן המציאו את המסקרה, ואיך הפכנו מאוהדות ללקוחות שבויים של מותגי מדף באריזה נוצצת.

| שלומית רפופורט |

תעצרו אותי אם שמעתם את זה קודם: כוכבת פופ מצליחה, דוגמנית על או פליטת ריאליטי עם יותר מדי זמן פנוי מחליטה ש"החלום הכי גדול שלה מאז ומתמיד" (כלומר, מאז ישיבת המיתוג האחרונה עם הסוכן) הוא להשיק סדרת טיפוח. היא מבטיחה לנו שהיא הייתה מעורבת בכל שלב, מהפורמולה ועד הריח, ושזה המוצר היחיד בעולם שהצליח להציל לה את העור.

ברוכות הבאות למהפכת ה"סלב-טיק": העידן שבו כל מי שיודעת להחזיק מברשת איפור או להעלות סרטון בחלוק רחצה הופכת לכוהנת יופי. מה שפעם היה שמור למותגי על עם היסטוריה של מחקר, הפך היום לפס ייצור של שמות נוצצים. השאלה היא, האם באמת מדובר בבשורה קוסמטית, או שהמוצר היחיד שבאמת עובד כאן הוא המניפולציה על כרטיס האשראי שלנו?

ממעבדות הוליווד למדפי הפארם

בעולם, חלוצת המהפכה היא ללא ספק ריהאנה עם "Fenty Beauty", שאמנם הביאה בשורה של גיוון גוונים, אבל פתחה את הסכר לכל השאר. אחריה הגיעו סלינה גומז (Rare Beauty) והיילי ביבר (Rhode), שהפכו את שגרת הטיפוח שלהן למכונת מזומנים משומנת. בישראל, המגמה לא איחרה להגיע: אנה זק משיקה קולקציות איפור בשיתוף סאקארה שגורמות לנערות לעמוד בתורים, ונועה קירל חתומה על מוצרי שיער ובישום שנמכרים בכל פינה.

הבעיה היא שברוב המקרים, המפורסמות הללו לא מחזיקות מעבדות מחקר סודיות. רבות מהן פשוט פונות למפעלי ייצור קבלניים שמייצרים פורמולות גנריות לכל דורש – ובוחרות את המוצר הבא שלהן מתוך קטלוג קיים. נכון, חלק מהסלבס (בעיקר הגדולות שבהן) מצהירות בנחרצות שהן מעורבות עמוקות בתהליך בחירת הריח, המרקם והגוונים. הן אולי לא "הכימאיות במעבדה" שרוקחות את הפורמולה מאפס, אבל הן מתעקשות על הטאץ' האישי שלהן. ועדיין, קשה להתעלם מהתחושה שבסוף, מדובר בהלבשת אריזה בסטנדרט מינימליסטי ולוגו מוכר על מוצר שהיה קיים שם גם קודם. זה לא בהכרח קוסמטיקה פורצת דרך, זה בעיקר נדל"ן של מותגים.

המשפיעניות: ערוץ הקניות בטורבו

וכאן נכנסת לתמונה תופעת הלוואי המעיקה ביותר: ה"משפיעניות". נשים כמו דניאל עמית או עינב בובליל, שהפכו לסלבס בזכות עצמן, מנהלות איתנו מערכת יחסים שנראית כמו חברות קרובה, אבל מרגישה כמו מכירה אגרסיבית. הן "ממליצות" על מוצרים בטון אינטימי, בזמן שהתשלום שהן מקבלות עבור הקישור לרכישה (ה"לינק בביו" המפורסם) יכול לממן חופשה משפחתית בתאילנד.

הבעיה היא שהטיב של המוצר הוא הדבר האחרון שמעניין אותן. האם זה באמת מטפל בפיגמנטציה או שזה פשוט עובר טוב בסינון התמונה? אנחנו לעולם לא נדע, כי האמת הלכה לאיבוד איפשהו בין הסטורי הממומן לבין הבונוס על המכירות. הצרכנית הפכה להיות לקוחה שבויה של המלצות ממומנות, כשהאמינות המקצועית נזנחת לטובת אחוזי המרה.

השקר שבמראה

הזלזול באינטליגנציה של הצרכנית הגיע לשיא. אנחנו אמורות להאמין שדוגמנית שחיה על תזונה קפדנית, טיפולי פנים באלפי דולרים וגנטיקה של אלים, נראית ככה בזכות קרם הלחות שהיא השיקה ב-149 שקלים? זה "פייק ניוז" קוסמטי במיטבו. הניצול של כוח המעריצים הוא ציני: לוקחים את ההערצה הכנה של נערות ונשים, ומתרגמים אותה למכירת מוצרי מדף בינוניים שאפשר למצוא בכל חנות פארם בחצי מחיר.

נכון, פה ושם יש מותגים שבאמת הביאו איכות או אמירה חדשה. אבל הרוב הגדול הוא פשוט רעש רקע בארון האמבטיה שלנו. הגיע הזמן שנפסיק לקנות דמויות ונתחיל לקנות רכיבים. העור שלנו לא יודע אם מי שחתומה על הבקבוק זכתה בפרס גראמי או שיחקה בסדרת נוער; הוא רק יודע אם הפורמולה באמת עושה את העבודה.

בסופו של יום, יופי אמיתי לא צריך חתימה של מפורסמת כדי להחזיק מים. בפעם הבאה שאת עומדת מול המדף, תשאלי את עצמך: האם את קונה פתרון לעור שלך, או שאת פשוט משלמת את הוצאות היח"צ של מישהי שכבר יש לה מספיק כסף?