האם הגבר הישראלי בנוי למרכז טיפוח לגברים בלבד? ממש לא בטוח. שרונה ארזי, רינת זיידמן-ברקן, גלעד לוסטיג, שי שחר, רוזט ויצמן ועוד – מספקים תשובות
יניב משיח
הגברים הישראלים מודעים לטיפוח ולא מפחדים למרוח קרם לחות. רבים מהם מגיעים למכונים קוסמטיים לטיפולי יופי שגרתיים, אך האם הם בנויים מרכזי טיפוח נוצצים וחדישים שנפתחים רק עבורם? תלוי את מי שואלים.
למרות שהוא נמצא כאן כבר כמה שנים טובות עדיין מתעקשים לקרוא לו הגבר החדש. בכל פעם מספרים לנו שהוא מורח בקביעות תכשירים קוסמטיים כמו קרם לחות, מסכות לפנים, סרום לעיניים ואם זה לא מספיק הוא מגיע באופן קבוע לטיפולי יופי במרכזים קוסמטיים. בשנים האחרונות נפתחו מכוני יופי רבים המיועדים לגברים בלבד. היזמים השונים סיפרו שמדובר בטרנד לוהט, ודיווחו שהגבר הישראלי הוא לקוח נאמן עם מודעות גבוהה למראה החיצוני. אבל המציאות מוכיחה שבפועל זה לא ממש נכון. רבים ממרכזי הטיפוח שנפתחו בשנים האחרונות וכיוונו לקהל היעד הגברי בלבד נסגרו לרוב תוך שנה מיום הפתיחה. "בתקשורת אוהבים להציג את התחום כפורח ומשגשג ומדברים על פתיחה של מרכזי טיפוח רבים לגברים בלבד אבל בפועל זה לא באמת ככה", אומרת שרונה ארזי שבשנת 2007 פתחה במרכז תל אביב את חנות הקונספט Godar לגברים בלבד. בחנות המפוארת והקטנה הציעה לצד מוצרי טיפוח של חברות הקוסמטיקה המובילות בעולם גם טיפולי יופי ייעודים לגברים שבוצעו בחדרי טיפולים מפוארים. התקשורת חיבקה את הגימיק התורן והבייבי של ארזי זכה לסיקור תקשורתי נרחב ולכתבות מפרגנות אודות הטיפולים והמוצרים האיכותיים המוצעים לגבר המטופח. כשהמקום נפתח לפני חמש שנים הגעתי כדי לחזות בפלא, ואחר שיטוט בין המדפים עליהם הונחו בסדר מופתי מוצרי קוסמטיקה באריזות גבריות, עברתי לחדר הטיפולים לקבלת טיפול פנים מפנק. הכוונות היו טובות, המוצרים איכותיים, אבל הגברים הישראלים לא נדחסו בהמוניהם לחנות, לא מיהרו להשתעבד לשגרת טיפוח קבועה והחנות נסגרה לאחר פחות משנה. "הייתי אומרת שהקדמתי את זמני והצעתי משהו שאז היה קשה לעיכול עבור הגברים בישראל" אומרת ארזי שהיום עוסקת בתחום אחר "כבר בהתחלה הבנתי שאני צריכה להשקיע כסף רב בשיווק החנות הייחודית והוצאתי מכספי למעלה מ- 30,000 שקלים על שיווק ופרסום. היו המון כתבות בעיתונים וההתחלה נראתה מבטיחה".
"בעקבות הסיקור גברים באו לקנות מוצרים ולעשות טיפולים. החנות הייתה ברחוב צדדי בסמוך לרמזור וכל פעם היו גברים נכנסים לחנות ואומרים לי שראו אותה דרך החלון באוטו והחליטו להיכנס. הם באמת קנו תכשירים ועשו טיפולי פנים ופדיקור".
פנייה לקהל הגאה
בעודה נהנית מההצלחה עסקה ארזי בניסוי ותהיה; "זה היה עסק חדש, כל הזמן הזה הייתי עסוקה ותוך כדי עבודה תהיתי מי הגברים שהם קהל היעד שלי. היה לי לקוח הומוסקסואל שהיה מגיע לעשות טיפול פנים ולקנות מוצרים באופן קבוע ואמר לי שעליי להתמקד בחברי הקהילה הגאה כי הם משקיעים יותר במראה החיצוני ומוכנים להוציא לא מעט כסף על מוצרי טיפוח, ואילו הגברים הסטרייטים פחות פתוחים לכל טיפולי היופי והאסתטיקה וגם פחות נאמנים". בעצתו החלה ארזי לפרסם את החנות הקטנה שלה בעיתונות המקומית בתל אביב ובמגזינים ייעודים לקהילה הגאה כדי לצבור קהל לקוחות קבוע "אבל זה כנראה היה מאוחר מדי ולא ממש הביא לתוצאות ולמרות הרצון הטוב והגברים שכן היו באים, זה לא הספיק ונאלצתי לסגור את המקום אחרי שנה".
גם ארבע שנים אחרי סגירת החנות אין לשרונה הרהורי חרטה והיא חושבת שהגבר הישראלי פשוט לא היה מוכן אז לקבל את מה שהיום זה נראה כמובן מאליו.
כשאני שואל אותה אם הייתה חוזרת על ההרפתקה היא עונה בלי לחשוב: "אין ספק שנכוויתי, אבל אם היה לי הון עצמי, סביר שהייתי פותחת שוב מרכז קוסמטי לגברים כי אני חושבת שהיום יש לזה קהל ויש לזה מקום ודרישה. רק שעל סמך הטעויות שלי בעבר סביר שהייתי עושה דברים אחרת". כשהיא אומרת טעויות היא מתכוונת לתפריט טיפולים משופר "יכול להיות שאם הייתי מכניסה אז טיפולי לייזר להסרת שיער זה היה מביא קהל אחר. היום גם גברים סטרייטים מכל הארץ ולא רק ממרכז תל אביב מסירים שיער. אני בטוחה שרבים מאלה שהיו מגיעים כדי להפטר משיער הגוף היו עושים טיפול פנים או פדיקור".
מקום גברי – אווירה אחרת
"אני עדיין חושבת שיש מקום למרכז קוסמטי המיועד לגברים בלבד, כי במקום שכזה האווירה היא שונה ונעימה יותר ומאפשרת לגברים ליהנות מטיפול נטו", אומרת ארזי. הרעיון אולי נשמע מבטיח על הנייר ואני מנסה להבין ממנה מה בעצם כל כך רע להגיע למכון המשלב גם טיפולים המיועדים לנשים. "זה לא שזה רע אבל חשוב להבין שיש הבדל מאוד גדול בין הגברים והנשים שפוקדים את המקומות האלה. עבור נשים מדובר באירוע כייפי, מפנק ונחמד שלעיתים עושים ביחד עם עוד חברה. גברים יותר ממוקדי מטרה- הם יבואו לעשות את הטיפול וילכו מהר. הסיבה שיש מרכז קוסמטי לגברים בלבד היא כדי להקל על הגברים שמצויים במסיבת בנות קטנה ומרגישים לא נוח בין כל הנשים במכוני היופי הרגילים. גם לנשים שנמצאות במכון הרגיל לא נוח עם נוכחותם של הגברים. הן הרי יושבות שם, שותות קפה עם הקוסמטיקאית ותוך כדי טיפול מקשקשות ומרכלות. העובדה שבחדר מצוי גבר שעושה טיפול די מקלקלת את מסיבת הבנות הקטנה הזו".
למרות הביטחון המוחלט שיש לה בהצלחתו של מקום המיועד לגברים בלבד היא מסייגת ואומרת: "אנשים חושבים שאם יפתחו מקום ויתנו לטיפולים שמות בומבסטיים אז הם ימשכו קהל. בפועל מדובר באותם טיפולים שקיימים בכל מקום כבר שנים אבל קשה להחזיק עסק מעשרים לקוחות קבועים שמקפידים על שגרת טיפוח ובאים אחת לחודש לעשות טיפול פנים, להוציא שחורים ולמרוח מסכות. לכן ההשקעה התמידית והבלתי פוסקת היא על שיווק ופרסום וזה משהו שחייבים לקחת בחשבון". על פתיחתו של מרכז טיפוח החדש לגברים שהוקם לפני שנה בתל אביב ארזי כבר שמעה והיא מברכת ומאחלת להם הצלחה.
הניסיון להפוך לרשת
מכון היופי עליו מדברת ארזי הוא גלאו שנמצא, איך לא, במרכז תל אביב ומציע טיפולים קוסמטיים לגברים בלבד. המקום המפואר, החדש והמושקע הוקם ביולי 2011. ההשקה לוותה במסע יחסי ציבור ובמסעות פרסום. גם כאן התקשורת עטפה את המיזם בכתבות אוהדות בכלי התקשורת וכולם מיהרו לספר איך הגברים הישראלים נוהרים למכון קוסמטי שמיועד רק להם. "הקמנו את המקום מתוך מחשבה שיש לכך ביקוש ודרישה ואם זה עובד באירופה וארצות הברית אין סיבה שגם בישראל זה לא יעבוד", הצהיר אז בראיונות שנערכו עמו בעיתונות גלעד לוסטיג, בעליו של המקום. המכון מעניק לגברים טיפולים קוסמטיים כדוגמת טיפולי פנים, פדיקור והסרת שיער. לוסטיג דיווח עם פתיחת המכון בתל אביב שבכוונתו להפוך לרשת מכונים קוסמטיים לגברים בלבד, ושמה שטוב לתושבי תל אביב יהיה טוב גם לגברים בקרית מוצקין ובאר שבע.
האם אכן מדובר בהצלחה מסחררת? כרגע לא ממש ברור. בכל מקרה, בחודשים האחרונים המכון הציע שוברים באתרי קופונים במטרה לגייס קהל לקוחות קבוע שיגיע להתמרח במסכות יופי, להוציא שחורים ולהסיר עור קשה מהרגליים.
למרות שנעשתה פנייה ללוסטיג הוא בחר שלא להגיב עד לסגירת הגיליון.
הגבר המטרוסקואל – עבודה של יחסי ציבור
למרות חזונו של לוסטיג נראה שהגבר הישראלי שלא מוותר על קרם הלחות שלו בבית לא שמע על פריחת מרכזי טיפוח ייעודים לגברים, שנסגרים בזה אחר זה; "הסיבה היא שכנראה עוד אין לזה באמת מקום בארץ כמו שהיו רוצים," אומרת ק', שבעבר ניהלה מרכז קוסמטי ייעודי לגברים בתל אביב, ומעדיפה להתראיין בעילום שם: "יש גורמים שיש להם אינטרס ליצור באזז ועניין במשהו שאינו גדול כפי שהוא באמת. צריך לזכור, יש הבדל עצום בין נשים וגברים בהתייחסות לעניין הטיפוח. אחרי ביקור אצל קוסמטיקאית נשים מספרות וממליצות לחברות וקולגות בעבודה. הרבה פעמים יהיו כאלה שיקבעו תור משותף ויגיעו ביחד לשעה של פינוק בביקור הבא. אצל גברים זה שונה, והם יבואו לטיפול נקודתי רק כשצריך. גם גברים שמודעים לעצמם, ומקפידים על שגרת טיפוח קבועה, לא ידברו על זה עם חברים. בוא נאמר שנושאי השיחה של גברים במילואים ובעבודה ימשיכו להיות על הצרות עם האישה והילדים, ולא על טיפולי יופי חדש שכדאי לנסות".
מה גרם לך בסופו של דבר לסגור את המקום?
"סמכתי על יחסי הציבור מהם נהנה הגבר המטרוסקסואל ובגלל זה גם פתחתי את המקום – מתוך מחשבה שגברים יבואו להשקיע בעצמם. היו לי לקוחות קבועים ונאמנים, אבל זה לא באמת החזיק ברמה שהייתי יכולה להחזיק את המקום. השכירות הייתה גבוהה, הוצאות הפרסום והשיווק היו גדולות, וכל המאגרים שהיו נגמרו והעסק לא הצליח לייצר רווחים, אז סגרתי".
הגבר מעדיף דיסקרטיות
למרות שאת מרכזי הטיפוח הייעודיים שנפתחים עבורו מתקשה הגבר הישראלי לקבל, הוא עדיין מקפיד לשמור על הרגלי טיפוח ומראה אסתטי: "זאת לא קלישאה ולגברים כיום כן חשוב להיראות טוב והם מודעים לעובדה שכדי להשיג מראה יפה יותר עליהם לשמור על שגרת טיפוח", אומר שי שחר, קוסמטיקאי פרא-רפואי P.M.E ובעל קליניקה ייחודית לטיפולים אסתטיים לגברים בלבד. "אבל יחד עם זאת צריך להפריד בין מכונים קוסמטיים דיסקרטיים לגברים לכל מיני מרכזים קוסמטיים המוניים שנסגרים תוך כמה חודשים מיום פתיחתם. אני כבר תשע שנים בתחום ומטפל רק בגברים אבל יכול להגיד לך שהם אמנם פתוחים לקבלת טיפולים חדשים אך מעדיפים לעשות זאת בדיסקרטיות ולא במרכזים הומי אדם".
למה זה קורה לדעתך?
"זה קורה כי אנחנו לא אירופה וגבר ישראלי מעודכן ומטופח ככל שיהיה מתבייש להגיע לטיפולים כשהוא יודע שיחד איתו יהיו במקום מטופלות ויעדיף לעשות טיפול מאחורי דלת סגורה. עשיתי פעם סקר בין לקוחותיי והסתבר ש-80% לא היו מגיעים למרכז קוסמטי גדול".
למה לדעתך הטרנד מרכזי טיפוח לגברים לא זוכה להצלחה בארץ?
"אין מילה יותר מדויקת מטרנד. אנשים שופכים כסף על מקום שהוא מאין חלום עבורם בלי להבין שאין לזה שוק. קונים מכשור יקר, מעצבים מקום ומשלמים שכירות גבוהה בלי לעשות שיעורי בית ומחקרים מקדימים. אם כל אלה שפתחו מכונים קוסמטיים המוניים לגברים בלבד היו עושים בדיקה ותחקיר הם היו מבינים שאין לזה באמת מקום בנוף הישראלי".
איזה טיפולים פופולאריים בקרב גברים כיום?
"גברים הפוקדים מכונים קוסמטיים מבצעים בין היתר ניקוי וטיפולי פנים, פדיקור, הסרת שיער ואפילו עיצוב גבות. זה תחום שבשנים האחרונות הולך חזק. הדגש הוא תמיד שלא ישימו לב שהם סידרו גבות והעיצוב נעשה בהתאם ומשווה לגבות מראה טבעי. כיום מתפתח
רוזט ויצמן
רינת זיידמן-ברקן
שי שחר
ת תופעה חדשה של גברים המסירים שיער באזורים אינטימיים. זה יפתיע לשמוע אבל גם גברים סטרייטים עושים את זה. מרביתם מגיעים בעקבות דרישת האישה או החברה. הם סובלים כשמדובר בטיפול שעווה שאינו מוכר להם אבל הפחד האמתי שלהם הוא ממה שיחכה להם בבית אם לא יעשו זאת. נראה לך שטיפולים מהסוג הזה יבצעו במכוני היופי הגדולים וההמוניים?".
שחר גם מעלה נקודה נוספת: לגברים חשוב שהמטפל יהיה גבר ולא אישה "כמו שמעצב שיער הוא סוג של פסיכולוג וקוסמטיקאית היא סוג של חברה טובה כשמדובר בטיפול בנשים כך איש מקצוע יבין טוב יותר לקוחות גברים מנשים. יש לי לקוחות שמספרים לי על כל מיני בעיות אסתטיות שלא היו משתפים בהן את הקוסמטיקאית ואני כגבר יכול לדבר איתם יותר בחופשיות על טיפולים, אבחונים ופתרונות לבעיות".
כשאני מתעניין לגבי קהל היעד הוא מעדכן. לצד חבר'ה צעירים בני 30 שחשוב להם להראות טוב אבל אפשר גם למצוא גברים בני 50+ שחשוב להם לשמור על מראה אסתטי והם באים לעשות טיפול פנים ופדיקור". טיפולים קוסמטיים זוכים לביקוש גם במגזרים פחות צפויים כמו החרדי והדתי. "מדובר בפלח לא מבוטל באוכלוסייה שמגיע לטיפולים. גברים דתיים וחרדים באים לקראת החתונה או תהליך השידוך ונשארים להקפיד על שגרת הטיפוח. אפשר לומר באופן מוחלט שהמודעות גדלה וביקורים של גברים ממגזר זה במכון הופכת לגיטימית יותר".
האם הטיפול בהם מצריך ההיערכות מיוחדת?
"גברים חרדים ודתיים יותר מעודכנים, אך עדיין מתביישים לבוא לטיפולים ומפחדים שיראו אותם עושים טיפולים. זאת הסיבה שבקליניקה שלי יש דלתות נפרדות ליציאה וכניסה כדי שלא יתקלו זה בזה".
כבר למעלה מ-15 שנה שמכון היופי Pretty Woman בהרצליה מציע לגברים המודעים לעצמם טיפול יופי, פדיקור, הסרת שיער בלייזר ושלל טיפולים קוסמטיים המותאמים לבני המין החזק "חשוב להדגיש שמדובר במכון יופי שפונה לגברים ונשים כאחד ולא, השם של המקום לא מרתיע אותם" אומרת רינת זיידמן-ברקן, מנכ"ל מכון היופי Pretty Woman. "מגיעים גברים מערים שונות בארץ במטרה לשמור על עור מטופח וליהנות מטיפולים ייחודים שאנחנו מציעים. הגברים שפוקדים את מכון היופי באופן קבוע מורכב בעיקר מבעלים, אבות, אחים וחברים של נשים שמגיעות באופן קבוע לבצע טיפולים בעצמן. בדיוק כפי שהן מקפידות על שגרת טיפוח הן מצפות מהגבר שלהן להיות אסתטי, לשמור על עור נקי ומראה אסתטי".
כלומר, גם את הגבר המעודכן ביותר דוחפת אישה להגיע למכון היופי?
"אני חושבת שאילולא הנשים שדוחפות את הגברים להשיג מראה אסתטי ומטופח, רוב הגברים שלנו לבדם, עדיין לא יגיעו לכך בכוחות עצמם".
זיידמן ברקן שנמצאת בתחום הקוסמטיקה והיופי כבר קרוב לשמונה שנים יודעת על מה היא מדברת ומספרת ש"הגבר החדש" באמת פתוח לשינויים ומוכן לשכב על מזבח היופי במטרה להשיג מראה צעיר, אסתטי ורענן יותר "זה לא שהשינוי חל בכמה חודשים. לקחו כמה שנים טובות עד שהיית יכול לראות גבר שמגיע כדי לסדר ולעצב גבות או להתמרח במסכת יופי שתעניק לעור מראה זוהר".
הגברים שמגיעים נבוכים מנוכחות נשים במקום?
"התפיסה השתנתה גם בשנים האחרונות. גברים אמנם לא ישתתף בשיחות הסלון שנשים נוהגות לעשות תוך כדי טיפול אבל הופעתו של גבר במכון לא תגרום למישהו להתפלא על נוכחותו במקום. יש גם גברים שמראש מבקשים לבצע את הטיפול בדיסקרטיות ובחדר נפרד וזה לגיטימי".
מה דעתך על פתיחתם של מכוני יופי לגברים בלבד?
"אינני חושבת שיש הצדקה לפתוח מכון יופי לגברים בלבד. קהל הגברים שמגיע אלינו למכון תמיד מדווח שהגיע מתוך הכרח או אילוץ. אני לא באמת חושבת שיש שוק כל כך גדול שמצדיק פתיחת מרכזי טיפוח ראוותניים לגברים בלבד".
גם באירופה אין פריחה
"תתפלא לשמוע, אבל גם באירופה אין ממש פריחה של מכונים קוסמטיים מושקעים לגברים", אומרת רוזט ויצמן, מנכ"ל חברת הטיפוח הצרפתית ז'רנטיק. "בצרפת גברים מגיעים למכונים קוסמטיים המיועדים גם לנשים. אין כבר את מחסום הבושה, הוא לא קיים. הם מטופלים כמובן בחדרים נפרדים, ובאמת שאין הבדל בין ההתייחסות של הגבר הצרפתי לזה של הישראלי לטיפולים קוסמטיים".
הם בעצם עושים את אותם הטיפולים?
"ממש כמו הגבר הצרפתי גם הגבר הישראלי מגיע לטפל בעור יבש, בעיות אקנה ושקיות מתחת לעיניים. המודעות גדלה אבל לא כזו שמצדיקה פתיחה של מכונים קוסמטיים לגברים בלבד".
ויצמן מספרת שכדי לגרום לגברים להרגיש בנוח היא מתכוונת בעתיד להקדיש יום אחד לגברים המודעים לעצמם, במטרה שאלה ירגישו בנוח להגיע לעשות טיפולי פנים, פדיקור, מניקור והסרת שיער.
לדעתך המצב ישתנה, תהיה הצדקה לפתיחה של מכונים ייעודים?
"זה ייקח עוד הרבה זמן עד שזה יקרה. אמנם יש גברים שבאים לטיפולים שגרתיים ומטפלים בבעיות עור ספציפיות אבל מפה ועד לבנות עליהם כלקוחות של מרכז שהשקעת בו הרבה כסף, המרחק הוא עצום. ייקח עוד קצת זמן עד שזה יהיה רלוונטי למדינה קטנה כמו ישראל".
הגבר הישראלי אכן מודע לעצמו, מקפיד לטפח את עצמו בתכשירים ייחודיים ומבקר במכונים קוסמטיים המשלבים גם טיפולים לנשים. שם הוא מסיר שיער, עושה פדיקור ומטפל בבעיות עור ספציפיות בפניו המטופחים. אבל למרות שהוא כבר למד להבדיל בין סרום לקרם, כנראה שאין עדיין הצדקה כלכלית עדיין לפתוח מרכזים קוסמטיים מפוארים המיועדים רק לו. את הפתרונות ללקוחות רוויי הטוסטסטרון מוצאים בעלי עסקים במגוון דרכים. בין אם בימים יעודיים, חדרים פרטיים ושאר פתרונות יצירתיים שיסייעו לגבר הישראלי והמודע לעצמו, להשאר מטופח.
צילומים: אימג' בנק ישראל
