על המקצועניות בענף היופי לדעת לתקשר עם לקוחותיהם, כדי להצליח בשיווק ובמכירות לטובת העסק
אסף דקל
כמאמן עסקי ויועץ שיווקי אני מלווה אנשי מקצוע מתעשיית היופי והקוסמטיקה שנים רבות, ולא אחת שמעתי מהם תלונות על לקוחות שמאכזבים או מעצבנים אותם. זכור לי מקרה של קוסמטיקאית מאזור מרכז הארץ, שהתלוננה באוזניי על אחת מלקוחותיה, לאחר שזו סיפרה לה כיצד עלה בידה להשיג את אותם המוצרים שנמכרים במכון דרך אתר ברשת האינטרנט, במחירים זולים יותר ובתוספת של מתנה מפנקת. אותה קוסמטיקאית תיארה את תגובותיה בפניי בטון ממורמר, וסיפרה איך הדברים ששמעה מפי הלקוחה שלה עוררו בה אכזבה וכעס רב. לדבריה, תחילה קפאה במקומה, ורק הביטה בה. היא חשה שקיבתה מתהפכת, לא ידעה כלל מה לומר ובאיזה אופן כדאי לה להגיב. אחרי-כן היא הרגישה מאוכזבת מאוד מן הלקוחה שלה ונבגדת על-ידה, וכל-כך התרגזה עליה עד שחשבה "לזרוק אותה" וכמעט שהחליטה שלא לקבלה אליה לטיפול יותר.
תקשורת עם לקוחות
תקשורת עם לקוחות איננה זירת מלחמה ולא תוכנית הישרדות. איננו נמצאים במצב של לחימה עם לקוח, כזה שיש בו מנצחים ומובסים, חזקים וחלשים. אנו לא נדרשים "לשרוד" דיאלוג עם לקוח, אלא לתקשר איתו – דבר שהוא בסיסי וחיוני בכל חברה אנושית.
תקשורת עם לקוחות צריכה להיעשות על-בסיס של אמפתיה ונכונות להקשיב ולהבין את צרכיו ורצונותיו של הלקוח, ורק אחר-כך לפעול ולהגיב, מתוך עניין אמיתי ביצירת קשר עמו, ולא מתוך התגוננות מולו ופחד ממנו, ממה יחשוב או יאמר וייעשה. מצב של דריכות, מתח ולחץ נפשי מול לקוח פוגע בשיקול-הדעת ובאופן ההתנהלות שלנו, ומשום שכך פוגם גם בסיכויינו להצליח במכירות.
הצלחה במכירות היא מטרה ראויה בהחלט שיש לשאוף אליה, אך בשום אופן איננה מצריכה מאיתנו להפוך לתוקפניים, או להיות מבוהלים. מנגנוני ההישרדות הטבועים בכולנו עשויים להתעורר מול כל לקוחה האומרת לנו הישר בפנים: "אין לי כסף", או "זה יקר מדי בשבילי", "אני לא מעוניינת לקנות", או "כבר יש לי הכול ואני לא צריכה שום דבר". אצל חלק מאיתנו, האינסטינקטים (החושים הטבעיים והיצרים מלידה) מולידים תגובות של שיתוק ובהלה מול אמירות מעין אלה. ואולם, אצל אחרים מתעוררים דווקא דחפים פתאומיים להגיב ולהשמיע את כל מה שיש לנו לומר בעניין, כשכל מטרתנו שהלקוחה תקשיב לנו ושנצליח לשכנעה לעשות כרצוננו. או-אז, אנו עלולים לאמץ גישה לוחמנית ולעשות שימוש בכל מיני משפטים כוחניים ש"מכניסים" את הלקוחה למצב של מגננה, ו"מפעילים" אצלה את מנגנוני ההישרדות שלה, אשר מורים לה להימלט ממקומה, לקפוא במקומה או לתקוף ממקומה. כך או כך, תקשורת נכונה ויעילה לא תצמח כאן ותועלת מן המצב לא יראה אף אחד.
לאמץ גישה חדשה
תחושות הכעס, העלבון והנבגדות שחשה אותה הקוסמטיקאית הם דוגמא שכיחה לתגובות של הישרדות שכבר נכתב עליהן רבות והן מוכרות כשלושת ה-FFF – FIGHT, FLIGHT, FREEZE שפירושם (בהתאמה): מאבק, מנוסה וקפיאה (במשמעות של שיתוק).
בסדרה של כמה מפגשי אימון שקיימתי עם הקוסמטיקאית, יעצתי לה לאמץ גישה שונה של התנהלות ותקשורת עם לקוחותיה. הצעתי לה לנסות ולבחון את הדברים מזווית אחרת, תוך התבוננות ודרך חשיבה שונות מכפי שהיא מורגלת בהן. לימדתי אותה לתקשר עם הלקוחה ולא להיאבק בה או להתווכח איתה. במקום זאת, ליצור אצל הלקוחה תהליך שיביא אותה להבנה שהרווח של כמה שקלים שהשיגה באתר המכירות איננו שקול מול הערך המוסף והיתרונות שמעניק לה שירות אישי.
לחוש להבין ולרתום
בעזרת למידה ותרגול של שיטות וכלים מתחום קידום מכירות אפשר להצליח ולהתמודד עם לקוחות, גם עם אלה שנראים לכאורה סרבניים מאוד או קשים לפיצוח באופן מיוחד. הכול זה עניין של גישה. כמו אותו "אח גדול" שמוכר מן הטלוויזיה, אשר מקדם את מטרות ההפקה מחד, ומאידך קשוב לאנשים שבבית, גם במכון הקוסמטיקה אנו דואגים לאינטרסים ולמטרות שלנו, תוך כדי טיפוח התקשורת עם לקוחותינו ומילוי צורכיהם. עלינו לחוש אותם, להבין אותם, לרתום אותם אלינו ולשתף אותם בחוויה שטמונה במוצר או ב"סיפור המיוחד שלו". עלינו לחפש את הערך המוסף המתאים ללקוחה שלפנינו, ולזהות מהי התועלת עבורה ומהם המענה והפיתרון הנכונים בשבילה. האחריות לחפש, לאתר ולהעניק ללקוחות חלה עלינו – וזוהי המשימה שאנו נדרשים למלא כדי שנצליח במכירות FEEL, FELT, FOUND שפירושם אומר: להרגיש, הרגיש ומצא או גילה (בהתאמה).
– קודם-כל התחילו ב-FEEL (להרגיש) – יש להרגיש את הלקוחה ואת מצב-רוחה הכללי. הקשיבו היטב לדבריה, שימו-לב למידע שהיא מוסרת לכם והרגישו איזה כאב היא חושפת לפניכם. מה היא מספרת לכם? ממה סובלת? ועם מה היא נדרשת להתמודד? למה היא מייחלת שיקרה? האם היא מצפה לפיתרון מוחלט ומלא לבעייתה או להטבה במצבה, ובתוך כמה זמן? ורק אחר-כך, השיבו ללקוחה מתוך הזדהות עמה והבנה לליבה, תוך התחשבות בצרכיה והעדפותיה (ואפילו אינכם מסכימים עימה לגמרי). וגם אִמרו לה בקול: "אני מבינה אותך היטב".
– עברו לשלב ה-FELT השלב ש"מכיר" את ההרגשה. שכבר הרגיש אותה). שתפו את הלקוחה בסיפור דומה לשלה, מתוך ניסיונכם האישי או המקצועי. ספרו לה כיצד קרה שמישהי עם בעיה כמו זו שלה, מצאה את פתרונה בעזרת מוצר או טיפול קוסמטי מסוים. בדרך זו אתם הופכים אותה שותפה לניסיונו של מישהו אחר, ועוקפים את מנגנוני ההישרדות שלה בכך שאינכם מעוררים אותם לפעולה.
– בסיכומו של תהליך מגיעים לשלב ה- -FOUND שלב הגילוי והמציאה. שתפו את הלקוחה בגילוי שלכם, מה אתם למדתם מתוך ההתנסות שלכם במוצר, או מתוך ניסיונה של אחרת. הגילוי יצוף ויעלה והלקוחה תחווה אותו בעצמה מתוך סיפור- המקרה שהבאתם בפניה.
לשותפות מוצלחת צריך שיהיו מינימום שניים, ממש כמו שצריכים להיות שניים יחד בזוגיות טובה, ריקוד "טנגו" מהנה או שיחה איכותית. התחברות ללקוחות ותקשורת עמם הם מיסודות ההצלחה במכירות. והסוד להצלחה טמון בטבע שלנו, בתפיסה שלנו את הלקוחות ובגישה והיחס אליהם.
אסף דקל הוא מרצה ומנחה סדנאות, מאמן עסקי ואישי
