מרצדס שווה לכל כיס

תמונה: מראה אביב 2007 ל'קאדוס' כך אומר, נסים כהן, מנכ"ל קאדוס ישראל, על המוצרים שהוא מייבא ועל שיטת המכירה של החברה. בשטף, התלהבות ולהט הוא מדבר על תפיסת עולם השיווקית ועל עתידו של הספר הישראלי
תמר פריד
התפיסה השיווקית של נסים כהן מנכ"ל קאדוס ישראל היא שרות מיידי ובמחיר שווה לכל כיס, ויש לו גם כמה מילים להגיד על ההתמסחרות של הספר הישראלי.
מה זה קאדוס ישראל?
"החברה שלנו מחולקת לשני חלקים. מזה 17 שנה החברה שלנו מפיצה את מוצרי חברת קאדוס מגרמניה שהיא חברה מאוד טובה ואמינה. מדובר על מותג מצויין שיש לו ביקוש גדול. אם אני יכול להעיד עלינו, אז אם נשאל את הלקוחות שלנו על מידת השרות שלנו בין 1 ל – 10, אני מאמין שבקלות נקבל 8 בשרות. אנחנו החברה היחידה בארץ שאין לה חוסרים, אנחנו נותנים שרות ואספקת סחורה מ'היום להיום' ומחיר המותג שלנו שווה לכל כיס. למרות שהמוצר שלנו הוא מרצדס הוא שווה לכל כיס. חלק מהתפיסה שלנו היא שאין אצלנו חוסרים ושהמחיר יהיה נמוך".
זו התפיסה של קאדוס חו"ל או של נסים כהן?
"זו התפיסה של קאדוס חו"ל והיא מיושמת ע"י נסים כהן. תראי, אם מודדים את כל החברות בארץ, אם יש לכולם למשל מאה מוצרים יש שבעה – שמונה מוצרים שחסרים. זו תפיסה של להרוויח 'הכל'. אני לעומתם מחזיק המון מלאים ומרוויח פחות, אבל אני גם אף פעם לא אומר 'אין'. שרות לדעתי זה הדבר הכי חזק ולכן קאדוס בישראל מול וולה או לוראל נחשבים במקום השלישי או הרביעי בארץ כי השרות שלנו הוא ממש מ'דלת לדלת'".
ומה החלק השני של החברה?
"החלק השני זה 'בית הספר' – איבזור וציוד למספרות. היום, בית הספר ביחד עם קאדוס נותנים מענה כולל למספרה. אם בא בנאדם ונותן לנו מפתח של מספרה – ארבעה קירות בשמונה בבוקר, ב – 12:00 בצהריים המספרה יכולה לעבוד. יש אצלנו מהקליפס הכי קטן עד למספריים חמות במחיר של בין 15 ל- 30 אלף שקל. אנחנו חולשים על 4000 פריטים ומוצרים. זו אחת הסיבות שאין לי בכלל חיים פרטיים. לראותם בלבד", הוא צוחק.
אז איך בעצם הכל התחיל?
"בהתחלה הייתי בכלל מכונאי רכב. הייתי בצבא והגעתי לעמדת מפקד סדנא גדולה ומפקד מוסך גדול ואז נפלתי לעולם הזה של הקומסטיקה והחלטתי שזה הדבר היחיד שמעניין אותי. לאחר מכן הכל התחיל בחנות קטנה בפ"ת שנקנתה בשנות השבעים. חנות תמרוקים ומוצרי מספרה. הכל היה קטן. הייתי בהתחלה סוכן קטן של 'תיא', 'לון', ו'וולה' ולאט לאט הפכתי להיות אחד הסוכנים החזקים בשוק. כשהתחלתי, זה היה בתקופה שנשים טיפחו את הגוף. כל נושא השיער עוד לא היה חזק. אבל אז ענף הקוסמטיקה 'נכנס חזק' מחנויות קטנות לחנויות המותגים הגדולים. אז החלטתי להכנס לעולם המספרות כי הבנתי ששם הכסף".
והיום, איך אתה מתעדכן?
"אני נמצא ב- 18-20 תערוכות בשנה בכל העולם. בסין, דרום אפריקה ואיטליה וגם שומע הרצאות בנושא שיווק ואסתטיקה לפחות פעמיים בחודש. אני יודע שמה שלא אלמד היום יחסר לי. חשוב לי לפתח את הגישה ואת הידע".
אתה מדבר על שינוי אצל הספר הישראלי. מה אפיין אותו פעם?
"כשהתחלתי, הבנתי שרוב האנשים שהגיעו לעבודה במספרה הגיעו מתוך הכרח. לא היה לאנשים מספיק כסף ללמוד, או שהיה מדובר בחבר'ה שהיו אומנים בנפשם, או באנשים שחשבו שזה הופך אותם בעצמם ל'מותג'. אם הוא מספר את אשתו של הרמטכ"ל למשל אז הוא נחשב, או אנשים שחשוב היה להם מגע עם אנשים. האמת היא שהחבר'ה האלה הם קצת אומנים. הם אומנים כמו צייר ורופא ואני חושב שבשנים האחרונות הם מחטיאים את המטרה".
איזו מטרה מחטיא הספר?
"בשנים האחרונות יש 'מסחרה'. כל אחד נהיה סוחר ושכח שהדיאגנוזה שלו היא הדבר החשוב. אני אומר את זה מתוך דאגה אמיתית למה שקורה בתחום. הבעייה היא שכשיש כל כך הרבה מספרות ואנשים מוכרים מוצרים גם בשמונים שקל, ולא בארבע מאות, רק כדי למכור ולעשות רווח קל, ולא מתחשבים באיכות, הם פוגעים במקצוע כולו. חשוב לי שהספרים ידאגו לעשות את העבודה המקצועית שלהם, כי רק ככה הם ישמרו על הלקוחות שלהם ולא יפגעו במקצוע. זה ממש לא משנה לי אם הספר יקנה את המוצרים שלי או של כל חברה אחרת. אבל שיקפידו על הדיאגנוזה והאיכות".
תסביר למה אתה מתכוון כשאתה אומר שהספר צריך לתת דיאגנוזה
"אנחנו רואים היום ספר שעובד משמונה בבוקר עד הערב, 'דופק קופה' ותוך שנה נוסע ב'במו'. שנה אחרי הוא מתחבא מאחורי הדלפק שלא יראו אותו כי אין לא עבודה. הספר הזה הגיע למצב הזה כי הוא היה עסוק בלעשות כסף ולמכור ברווח קל. מה שאני אומר זה שכשבאה אליך לקוחה, תשקיע בהתאמת השמפו נגד הקשקשים שמתאים לה. תשקיע בזה במקום להשקיע בלמכור לה במאה שקל מה שקנית בעשרה שקלים. הרי אם אתה מוכר מסיכה מתאימה לשיער יבש או פגום, וקלעת בול – מחר האישה תבוא אליך ואז כל שאלת המחיר בכלל לא תהיה פונקציה. היא תאמין בך ותשלם את המחיר על המוצר האיכותי, גם אם הוא יהיה יקר. זה נורא מרגיז אותי מה שקורה בשוק. נוצר מצב שיש חברות שעושות 'מחטפים' שפוגעים בשוק ובלקוחות וביחסי האמון. הנה, למשל כל השמנים שמוכרים לשיער. אצלנו למשל אין בכלל כי לדעתנו, כל שמן מטגן את השיער גם אם זה בצל, כי השמן מקרזל את השיער ועושה נזקים כי הוא פותח את הקשקשת. כל הרעיון הוא שהספר יתן את הפטנט שמתאים לאותו הראש ולא יעשה רווח קל על הלקוחה. זו תופעה שחייבת להיעלם. עוד דוגמא היא למשל שלהמון נשים שיש להן שיער שמן, השיער שבחלק שמעל האוזן כלפי מעלה דליל בגלל החפיפות הרבות. אם אתה מציע ללקוחה כזו לחפוף בשמפו ווליום שמצפה את השערה בדונג מסויים, אתה מגיע למצב שאתה חוסך לה בחפיפות. תן לה את המותג הטוב, לא חשוב של איזו חברה אבל חברה טובה. תמכור את המוצר בשישים שקלים. אל תמכור לה בחמישים מוצר שקנית במחיר זול יותר ותרוויח יותר על המוצר. בטווח הרחוק זאת טעות".
אז אתה בעד להחזיר את האומנות למספרה?
"בדיוק. החלום שלי הוא להחזיר את הספר להיות אומן. תשתמשו בידע שלכם לעזור לאנשים ולא לנצל אותם. אז, יהיו לכם 'ים של לקוחות'. מכל הארץ יבואו אליכם".
אז מה אתה חושב שצריך להיות?
"חשוב שעל המוצרים יופיע הפרטים של הסוכן. שיהיו הפרטים של המדריכים והמלווים, שאצלנו פנויים עשרים וארבע שעות. שיהיו על המוצרים פרטים והסברים על המוצרים עצמם. אני אומר למעצבי השיער – תשתמשו בכל מה שאתם יכולים. האמנות שלכם היא שתביא לכם את ההצלחה. תקפידו להיות נאמנים למה שאתם מבטיחים. אם אתם יוצרים ציפיות ולא מממשים אותם אתם יוצרים דימוי לא אמין שלכם ושל המקצוע".
איך אתה מסביר את תופעת המסחור?
התופעה הזו של המסחור בשנים האחרונות התחילה כי נכנסו מאות חבר'ה צעירים שרוצים לעשות כסף קל ומהר. מי ששומר על הפאסון המקצועי שלו, למרות המחירים הגבוהים שהוא לוקח, אבל משום שהוא מתנהג באופן הגון מצליח. אנשים מוכנים לשלם מחיר גבוה אם הם מקבלים תמורה. הלקוחות רוצים שתתן להם איכות ותוציא אותם שבעי רצון. אני רואה ספרים שנוסעים איתי לתערוכות. הם מחפשים את הדברים המיוחדים שהם יכולים לתת ללקוחות שלהם. הם מחפשים פקק לשים על תנוך האוזן שלא ילכלך אותה הצבע; מסיר צבע שלא מכיל אצטון; חלוק ניילון חד פעמי שיהיה גם נעים; מגבת דוחת צבע או צלחת עם מקום לספל קפה ועוגיה בתוך הכסא. הלקוחה במילא יושבת שעה במספרה. למה לא לתת לה קפה ופינוק איכותי?".
כשאתה מדבר אתה נשמע חדור אמונה ואידאולוגיה. במה אתה מאמין?
"אני לא מאמין בשווק מחתרתי כמו שאני לא מאמין במערכת יחסים שנבנית בשבוע. אני מאמין במערכת שיווק ויחסים עם אנשים. בשיווק יש מימד של מחטף ואני חושב שצריך לבנות אמון ולפתח ציפיות ממותג ולעמוד בציפיות האלו גם במה שהמוצר נותן, גם במחיר וגם בשרות. זה הבסיס של העבודה בעיקר מול בעלי המקצוע. אם אתה בונה את זה לאט מצבך יהיה מצויין. האידאל שלי היה לבנות עסק שיאמינו בסוכן שלי ולא ידחו אותו. יש לי סבלנות. אני לא עובד על קפיטל של בנק אלא על קפיטל עצמי. אני מוכן לוותר על המחטף אבל אני יודע שבעוד שישה חודשים אני אראה רווח כפול. אצלי תשאר הקליינטורה ואצלם לא".
עצרת לאחרונה מכירה שלמה כדי לשמור על המותג מהמסחור. מה היה?
"יש לנו מוס לשיער שאחנו מוכרים לספר בשישים שקלים והוא מוכר בתשעים ושישה. זה המוס הכי יקר. גילינו מהשטח שספרים קונים כמויות ומוכרים אותם לחנויות אחרות שמוכרות אותם ברווח יותר קטן ובעצם שוברים את השוק. כלומר, בעל אותה מכולת גם עושה מכירה ומרוויח אבל גם מקלקל לספר. עצרתי את המכירה. יש לי 40,000 יחידות מוס שמחכות. בגלל שיש את הטלפונים של העסק על המוס, אנשים שמתקשרים ושואלים איפה אפשר להשיג, אנחנו מסבירים להם ודואגים לשלוח להם את המוס. עצרנו את המכירה כדי לעזור לספר לארגן את עצמו מחדש. ככה שומרים על המותג. הרי יכולתי להגיד, 'מה אכפת לי?'. עצרתי רווח של מאה אלף שקל כדי לבנות מחדש את השוק. זה נסים. אף אחד לא היה עושה את זה כדי לבנות שוק מחדש".
מה התפיסה שלך לגבי הדרכות מקצועיות?
"אנחנו כל היום מדריכים. שישה אחוזים מהעלות של כל קונטיינר של מוצרים זה כל ההדרכה – הפוסטרים, הפליירים התמונות הדוגמיות, כל ההסברים שמגיעים אל הספר ישירות למספרה שלא לדבר על ההדרכות האישיות והכלליות שאנחנו עושים. אני, הסגן שלי שהוא הבן שלי, המזכירות שלי וכל הסוכנים עוברים כמעט כל יום שישי שעה הדרכה. אנחנו מתעדכנים גם במה שקורה בשוק, התנודות ומחליטים מה ואיך לעשות".
תספר לי על טעות שעשית, משהו שלא תעשה שוב?
"לאחרונה היתה לי טעות שלא אחזור עליה שוב. לאחרונה הוציאה החברה מוצר של צבעים רוסיים – צבעים חומים עם כתמים לבנים, צבעי פרווה שהחברה הוציאה לתקופה בלבד. חברות הרי עושות את זה לפעמים – מוצרים 'חד פעמיים'. הטעות שלנו היתה שלא אמרנו ללקוחות שלנו שזה מוצר חד פעמי. לא אמרנו להם שחודש מאוחר יותר לא יהיו יותר. לכן, באופן טבעי כל אחד קנה עשר יחידות וחשב שיקנה עוד בהמשך. כשהבנו שהצבעים האלה הם הצלחה ובקשו מאיתנו עוד צבעים לא יכולנו להגיד לספרים שלא יהיו עוד. זה היה 'מוציא' אותנו לא ישרים. הייתי צריך להתחנן לחברה לייצר ליין מיוחד על מנת לתקן את הטעות. עשינו את זה והיום אני יותר מודע למוצרים שהם חומרים מודרנים לתקופה קצרה בלבד".
ותן לי דוגמא להצלחה שלא תכננת
"לפני שנה וחצי הבאנו את צבעי הקפה. את הסדרה של '7777'. בד"כ מזמינים 6000 יחידות. אני המרתי על 30,000 יחידות. אפילו בגרמניה אמרו לי שאני מטורף. הודות להימור הזה משכתי את כל חברת קאדוס לייצר את זה לא כמותג חד פעמי אלא כמותג תמידי וזה התגלה באמת כהימור מאוד מוצלח".
איזה יחסים יש לך עם העולם?
"לחברה שי 76 סוכנים בעולם. יש לי קשר עם כולם. לפחות פעם ביום אני מדבר עם אחד מהם. אנחנו מחליפים חוויות הדרכה בעיקר עם הספרדים, האיטלקים היוונים והתורכים וגם עם פקיסטן. עם כל אלו שיש להם איכויות שיער של המזרח התיכון. מחליפים דעות לגבי מה שאפשר לשפר בקשר לאופי השיער הים תיכוני".
מהם לדעתך הפטנטים והחידושים העתידיים?
"כשאני מסתכל על החידושים של החברות המובילות היום בעולם אני רואה שהכיוון הוא יותר של מוצרי איכות ובריאות. אם פעם צבעו את השיער הלבן והוא נצבע במילארד אחוז ב'משחת נעלייים' וכולם ידעו שההשיער צבוע, היום משתמשים בפחות פיגמנט גם אם הכיסוי יהיה קצת פחות טוב. הרי בצבע הפלטין אין פיגמנט בשיער וזה לא בריא לשערה. אנחנו הולכים לכייון שהשיער יהיה אולי קצת פחות צבוע, ואולי אפילו יראו שערה לבנה פה ושם אבל השיער יראה כמו מניפה יפה וטבעית. הצבע יהיה פחות אגרסיבי והשיער יהיה יותר בריא. אני מאמין שמי שיהיו לו חומרים כאלה יהיו לו גם לקוחות לטווח רחוק יותר כי הלקוחה תבחין בהבדלים".
לאן לדעתך מתקדם השוק?
"השוק פונה לדעתי לכיון מקצועני יותר. כלומר, החלקות קרמיות וסלסולים מיוחדים. אישה יודעת היום שטיפול חובבני בשיער היא יכולה לעשות עם המוצרים והצבעים לבד בבית. לכן, במספרה הכיוון הוא מקצועני יותר. אני מאמין שמי שיעבוד עם חומרים טובים יותר ויקבל הדרכות הוא זה שלא רק ישרוד, אלא גם יצליח".