המדריך השלם: כיצד לתמחר טיפולים קוסמטיים?
דוד חי
אחד הנושאים הקריטיים ביותר לעסק הוא תמחיר נכון של הטיפולים/השרותים שהוא מספק. עסק שלא מכסה את העלויות שלו ואינו מייצר רווח, סופו להיסגר. מטרתנו היא להקים עסק לטווח ארוך ולייצר הכנסה לאורך שנים, לכן יש חשיבות להכיר את הנושא ולבצע תמחור לשרותים שהמכון מספק.
הוצאות גדולות מההכנסות, כיצד זה קורה?
אנו מתאמצים, עובדים קשה, משקיעים בציוד והשורה התחתונה איננה מה שציפינו. ההוצאות הקבועות גבוהות: לציוד שרכשנו (התשלומים), לבנקים לליסינג, חומרי גלם, שכר עבודה, שכר דירה ושאר התחייבות שלקחנו. אנו מוצפים בתשלומים אשר יתכן ואינם מכוסים על ידי ההכנסות. מדוע קורה הדבר? יש סיבות רבות ביניהן: התחייבויות מעבר ליכולות, כמות טיפולים נמוכה, שוק חלש, עונתיות, שינוי אופנתי/טכנולוגי. במילים אחרות: עסק שאינו מכיר את מבנה העלויות שלו, נמצא במלחמה על כל לקוח ומתפתה להוריד מחירים, מציע מבצעים שאינם מתואמים עם העלויות בכדי לייצר הכנסה נוספת, אבל יתכן ששכרו יצא בהפסדו. יתכן והוא מפסיד על הטיפולים שיספק ולא יבצע טיפולים רווחיים יותר. הדבר יכול להתבטא בהכנסה נמוכה שאינה מצדיקה את קיום העסק ובסופו של דבר ייצר חובות שגדלים ולא הכנסות.
הכנסה איננה תמיד רווח
קיים בלבול בין הכנסה לרווח, ואם נוסיף לזה מחיר שוק, מתחרים, מבצעים, הנושא די מורכב. מכירה היא בהחלט מטרה, אבל חשוב לנו למכור במחיר שישאיר לנו הכנסה עודפת. אם לא תיווצר הכנסה עודפת כנראה שאין לנו יתרון יחסי בפעילות. הפיתוי להורדת מחירים אינה הפיתרון, זאת אשליה שאנו מייצרים לעצמנו. העלויות נמצאות שם וגם יהיו שם בעתיד, ואם לא נתייחס אליהן, קרוב לוודאי שנייצר הפסד. מטרת הקמת העסק היא יצירת הכנסה, או רווח עודף על הוצאות, אך כיצד נייצר הכנסות עודפות אם איננו מכירים את העלויות האמיתיות? אם נרצה להגדיל את מספר הלקוחות בעזרת פרסום המכון, חשוב לזכור שהפרסום גם כן מייצר עליות שיש לתקצב ולהחזיר מהרווחים, כמו כן פרסום מלווה בדרך כלל במחירי מבצע/היכרות שמקטינות את ההכנסה הצפויה ואת הרווחיות. יש לבחון האם עלות הפרסום מול כמות הלקוחות שנגייס בסופו של יום, תייצר לנו הכנסה עודפת, או חלילה הפסד.
האם המאמץ והסיכון שווים את ההשקעה?
האם לאחר כל המאמצים אנו מצליחים לייצר לנו הכנסה שהיא מעל שכר המינימום, או הכנסה מעל השכר הממוצע? האם המאמץ, ההשקעה והסיכון שווים את ההשקעה? האם עדיף לנו לעבוד כשכירים, או להשכיר את העסק שלנו? האם ניתן לשפר את מבנה העלויות שלנו אם נכיר אותן? איזה טיפול רווחי ואיזה לא? ומה ניתן לעשות? לכן, כמו תמיד סוף מעשה במחשבה תחילה. חשוב להכיר את מבנה העלויות של העסק על מנת להצליח, חייבים לשמור על רווח תפעולי חיובי על מנת לכסות את ההוצאות ואפילו לייצר רווח. רווח תפעולי הוא הרווח הגולמי שנותר (הכנסות פחות הוצאות), זהו הערך שנותר לכיסוי כל ההוצאות העקיפות ואמור להשאיר רווח לפני מס הכנסה.
אז מה ואיך עושים?
טרם כניסתם לעסק, חברות ובעלי עסקים, בונים תוכנית עסקית שכוללת ניתוח מבנה העלויות, פוטנציאל שוק, תמחיר הטיפולים, עלויות גיוס לקוחות, פרסום, מתחרים, יתרונות וחסרונות. מחשבים את ההון העצמי הדרוש, ורק אם התוצאות מראות רווחים מקובלים, נכנסים להשקעות. במידה שהמודל לא מציג רווחים, בוחנים אלטרנטיבות, ובמידה שאין פיתרון – פשוט לא משקיעים.
גם מכון קוסמטי חייב לפעול באותם תנאים. לבנות תוכנית עסקית בסיסית על מנת לקבל החלטות על השקעות, רכישת ציוד, גיוס עובדים רכישת חומרים וכI'. רק לאחר שהמודל מיוצב כדאי להתקדם ולבצע פעילות של השקעה, שהרי יתכן וההשקעה לא כדאית. לכן, לפני כל השקעה יש לחשב את מרכיבי העלויות, ישירות ועקיפות, עלויות משתנות, להוסיף לכך את הרווח הרצוי ליחידת טיפול ולוודא שהמחיר שהתקבל ריאלי. במידה שכן אפשר להתקדם. במידה שלא, אין הגיון להיכנס לתחום שהסיכוי עבורנו לייצר הכנסה לא קיים.
אם מחיר העלויות + הרווח מסתכם למחיר לא ריאלי נחפש פעילות אחרת או נבחן אלטרנטיבות שישפיעו על מבנה העלויות כך שנוכל להתמודד עם המחירים בשוק ולהישאר עם רווח בסוף החודש.
תמחור לא נכון יכול לייקר את השרות או להוזיל את השרות, ובסופו של דבר יגרום להפסד. חברות ומכונים גדולים, מחשבים כל אגורה בכדי לא להגיע למצב של הפסד ואנו חייבים לבצע מהלך דומה, וכפי שנראה בהמשך הדבר לא בהכרח מסובך.
כיצד מתמחרים טיפולים?
ישנן דרכים שונות ורבות לתמחור. הדבר תלוי בסוג וגודל המכון, מטרות ויעדים ומיצוב המכון.
להמחשת דרך התמחור נבחר דוגמא בסיסית שכיחה של טיפולי הסרת שיער במכשיר להסרת שיער, במכון בגודל של 1-3 עובדים שעוסקים במגוון טיפולים נוספים. נציג את הדרך העקרונית לחישוב מרכיבי התמחור בטיפולי הסרת שיער.
המספרים בדוגמא – להמחשה, אם כי די קרובים למציאות.
העיקרון: נאסוף נתוני הוצאות, נחשב עלות עקיפה, נחשב עלות קבועה לציוד, נחשב עלות משתנה לפולס, נוסיף רווח מצופה, ונקבל מחיר ממוצע לחיוב. החשבון אינו מסובך. אז בבקשה, לא לחשוש מהמתמטיקה.
1. חישוב הוצאות עקיפות – נאסוף ונסכם הוצאות כלליות שנובעות מפעילות שוטפת, כגון שכר דירה, ארנונה, חשמל מים, שכר עבודה לעובדים, כנסים, ביטוח, השתלמויות, פרסום, תשלומים בגין ציוד כללי למכון, מזגנים, ניקיון תחזוקה וכו'. נניח שהסכום מסתכם ב-10,000 ש"ח בחודש.
בהנחה שכל הטיפולים המבוצעים במכון שלנו משתמשים במשאבים המשותפים פחות או יותר באופן זהה, נחלק את סה"כ ההוצאות בהכנסה הממוצעת של המכון בכדי לקבל את % העלות העקיפה מסך ההכנסות. אם נניח שההכנסה החודשית ממוצעת למכון היא 30,000 ש"ח לחודש, כלומר העלות העקיפה היא
10,000:30,000 = 33% מההכנסה.
המשמעות היא שבכל פעילות שנעשה, יש לחייב תוספת של 33% או 33 אגורות מכל שקל גבייה על מנת שנוכל לכסות את ההוצאות העקיפות.
הערה: במכונים גדולים יתכן ונבצע את חלוקת ההוצאות באופן שונה. כלומר נעמיס על כל טיפול ערך שונה של ההוצאה העקיפה על פי מפתח של הרלוונטיות העסקית.
2. חישוב עלות לטיפולי הסרת שיער – העלות בהסרת שיער מורכבת משתי עלויות בסיסיות: עלות המכשיר (עלות חודשית קבועה) + עלות הפולס (עלות משתנה).
נסכם את העלות הקבועה למכשיר כולל מע"מ, ריבית להלוואה, עלות אחזקה שנתית, תיקון תקלות שבר שלא באחריות, סיכונים וכו'. את התוצאה נחלק באורך חיי המוצר, נניח אורך חיים ריאלי של 36 חודשים, ונקבל עלות חודשית קבועה. נניח שקיבלנו סכום של 3,000 ש"ח לחודש.
נחשב את העלות הקבועה לפולס – אם אנו משתמשים בממוצע ב-6,000 פולסים בחודש, המשמעות היא שלכיסוי עלות החודשית של המכשיר כל פולס יעלה לנו: 3,000:6,000 = 50 אגורת לפולס.
נחשב את העלות המשתנה של הפולס – כאן נחשב את מחיר הראש כולל מע"מ, ונחלק למספר הפולסים הריאלי שהספק מתחייב לפעילות תקינה בכל ראש. נניח שעלות הראש היא 6,400 ש"ח ל-60,000 פולסים מובטחים.
כלומר, עלות פולס בודד תהיה 6,400:60,000 = קיבלנו עלות של כ-10 אגורות לפולס. לכן עלות הפולס המתומחרת היא: עלות הפולס הקבועה (מכשיר) + עלות פולס (מהראש) 50 +10 = 60 אגורות לפולס.
3. בכמה נחייב את הלקוח על מנת להישאר עם רווח?
ובכן, בסעיף 1 חישבנו את ההוצאות העקיפות וקיבלנו שערכם כ-33% מההכנסה החודשית הממוצעת. נניח שנרצה להישאר עם רווח של 10% מטיפולי הסרת שיער למכון ואז נקבל: 10% + 33% = %43. כלומר עלינו להוסיף 43% לעלות הפולס על מנת להחזיר את ההשקעה, לכסות הוצאות ולהישאר עם 10% רווח במכון. (בשפה מקצועית זה נקרא רווח תפעולי של 43%.
לכן מחיר הפולס צריך להיות בממוצע: (1-0.43) (עלות פולס 60 אגורת) = 1.05 ש"ח.
כלומר אנו צריכים לחייב בממוצע סכום של 1.05 ש"ח לפולס בכדי להיות רווחיים. אם נבצע 6,000 פולסים בחודש, נכסה את ההוצאות העקיפות של המכון, את העלות החודשית של המכשיר, את עלות הפולס, ונשאר עם רווח של 10% מההכנסה. במידה שיהיה לנו חודש טוב ונמכור 10,000 פולסים באותו חודש, נשאר עם יתרה יפה של רווח ולחילופין, אם נמכור פחות פולסים נעבור להפסד תפעולי וחור בארנק.
מה קורה אם אי אפשר לגבות את המחיר שחושב?
אם זה המקרה עומדות בפנינו שתי אפשרויות:
א. לא להיכנס לתחום, כי אין לנו סיכוי לרווח אלא להפסד.
ב. לחפש פיתרון אחר, אשר יאפשר הקטנת העלויות הקבועות שלנו או הקטנת המחיר ללקוח. זה יכול להיות למשל שכירות ציוד בצורה יעילה ליום של פעילות מובטח. זהו מצב ברור לפיו התמחיר פשוט מהיר – אין התחייבות ואין סיכון. העלויות ברורות, הצפי לרווח ברור והנעלם היחידי הוא כמות הלקוחות שישפיע באופן ישיר על הרווח היומי או כל דרך יצירתית אחרת.
מכירת סדרות
מכירה סדרות היא תופעה שכיחה בענף שבה הלקוחות מתחייבים לקבל סדרת טיפולים, והמכון מתחייב לתוצאות מלאות של הסרת שיער. התשלום נעשה מראש ואנו מאושרים. אכן, מהלך זה קושר אלינו את הלקוח, אבל מהווה מלכודת דבש. למכון יש הכנסה גבוהה בטווח הקצר, והתחייבות חוזיות לטווח הארוך, המכון מחויב להמשיך בטיפול בלקוח לאחר החיוב ללא הכנסה נוספת. כלומר, קיבלנו הכנסה גבוהה במכירת הסדרה, הרגשנו עשירים, התנהגנו כעשירים, ואז הלקוחות ממשיכים להגיע, לקבל טיפול להעסיק את המכון והכנסה אין!
במצב זה כל מבנה העלויות וההכנסות משתבש לנו, ההכנסה יורדת, הבנק מתחיל ללחוץ והסוף לצערנו ידוע. לעומת זאת ההוצאות ממשיכות: קנינו מכשיר, מכרנו סדרות, כלומר, בוודאות נזדקק לפולסים ורכישת ראשים לטיפול בלקוחות גם אם לא נרוויח. כל רואה חשבון יאמר לכם שאין הכרה בהכנסה שלא בוצעה עליה עבודה, ולכן הכסף שקיבלנו יצר לנו התחייבות חוזית, כמו הלוואה בבנק. אנו חייבים לספק את השרות, הכסף שגבינו הינו כעין הלוואה של הלקוח בתמורה לשרות עתידי והלוואה – חייבים לפרוע.
לעומת זאת עסק קטן שבו נאמנות הלקוח בד"כ גבוהה יותר, יכול למכור ללקוח טיפולים בודדים, כאשר התורים נקבעים מראש, ולקראת סוף הסדרה ניתן להציע מחירים מוקטנים שמן הסתם גם דורשים עבודה מופחתת ועליות מופחתות.
הורדת מחירים
תופעה נוספת שנובעת מחוסר תמחור נכון היא הורדת מחירים פרועה. המכון מוריד מחיר בכדי למשוך לקוחות ורואה בטעות את עלות הפולס הישירה כייחוס למחיר – וזאת טעות. ניתן ללמוד בבירור שעלות הפולס (העלות המשתנה) היא כ-10 אגורות בלבד והיא קטנה מאוד ביחס למחיר חיוב לפולס שעלינו לחייב על מנת להיות רווחיים. לכן, טענה שנשמעת בשוק כמו: "הוצאתי את ההשקעה כבר בשלושת החודשים הראשונים" פשוט לא נכונה. קרוב לודאי שלא חושבו ההוצאות העקיפות כראוי, והסנוור של הכסף הגדול בתחילת הפעילות מטעה. תמחור נכון מציג נכונה את העלות האמיתית והמחיר שעלינו לגבות. סטייה ממנו תיצור הפסד שיתגלה מאוחר יותר. לכן שוב חייבים להיצמד למחיר המחירון, הורדת מחיר היא לא הפיתרון. ישנן דרכים רבות ושונות להתמודד עם לקוחות ולספק להם ערך מוסף שלא יתבטא בהורדת מחיר אלא בהגדלת תמורה ללקוחה. לדוגמא: במסגרת חבילת טיפול מוגדלת להסרת שיער בידיים קבלי במתנה בית שחי, טיפול משולב וכו'. תוספת העלות והזמן שולית, אבל ללקוחה הצעה זו נותנת תמורה מוגדלת.
הכרת מבנה העלויות יעזרו לכם להתמקד בטיפולים בהם יש לכם יתרון יחסי. חשוב לבחון את האלטרנטיבות של שכירות מוגבלת למועד הנדרש, לא להוריד מחירים לרמה לא כלכלית ולבנות את העסק על פעילויות יציבות לטווח ארוך. לעסק שבנוי נכון יש הכנסות שוטפות שמכסות את העלויות השוטפות ומשאירות בסוף החודש רווח שוטף.
דוד חי הוא יועץ עסקי, מהנדס תעשיה וניהול ומנהל חברה להשכרת ציוד קוסמטי: חימד שרותים
צילומים: אימג' בנק ישראל
