כשקוסמטיקיאת לא משמרת לקוחה היא בעצם מפסידה בית בחודש.
הדרך הבטוחה למועדון לקוחות
רונן וייס
"אתה הולך מהר מידי", אמרה חברתי כשהיא מנסה להדביק את הפער כשאנו צועדים. בכל פעם מחדש אני לא מצליח להבין מאיפה יש לה גם אוויר ללכת, גם להתלונן וגם לדבר בלי הפסקה… טוב, זו תכונה נשית מובהקת ואני מפצה על כל הכשרון שלה ברגליים מאוד ארוכות משלי.
"את אומרת לי שאת יושבת לבד במשך ימים ואף אחת לא נכנסת?" הייתי המום ונעצרתי לרגע, אבל היא המשיכה ללכת במהירות ואפילו לא הסתכלה לעברי. "חכי", צעקתי ורצתי אליה. כשהגעתי חסר נשימה מצאתי אותה דומעת.
מנגנון הדמע הנשי מופלא בעיני – כמה קל להן לבכות, זה משחרר ופותר כל בעיה. לעומתנו, הגברים, שכל דמעה מצריכה ועדת חקירה, ואם זה קורה פעמיים רצוף מיד אתה הופך לרך ונשי, או אפילו תקרא בפי כל: 'הגבר החדש'. מה חדש בגבר שבוכה? אז הגברים – שיבכו בלילה בסתר.
"למה את בוכה?" האטנו את ההליכה, ושיסלח לי ההמבורגר שאכלתי קודם. "רונן, נמאס לי, אני ספרית וקוסמטיקאית כבר 25 שנה ולא יודעת מה אני עושה לא בסדר שאני צריכה לעבוד כל כך קשה".
"יש לך שעתיים פנויות בשבילי?" שאלתי.
"ברור. אני חייבת להצליח!" ענתה, מנגבת את הדמעות.
השעה הייתה שבע בערב והשמש עמדה לשקוע כנכנסנו לנו לקומה ה-49 במגדל העגול שבקניון עזריאלי.
"וואו", אמרה כשהיא מסתכלת בנופים עוצרי הנשימה של תל אביב.
"זה המצפה הגבוה ביותר במזרח התיכון. אני בא לפה הרבה כדי לחשוב ולקבל קצת פרספקטיבה על החיים. בימים בהירים רואים פה מלפני גדרה ועד אחרי חדרה", הרציתי כהרגלי.
"למה באנו לפה?" שאלה, "בגלל זה", הצבעתי לה על איילון בו מאות מכוניות עמדו בפקק אין סופי מחכות להגיע הביתה אחרי יום עבודה.
"היית רוצה כמות כזו של לקוחות?" התרסתי בה.
"כמובן, מה אתה צוחק עלי?" ענתה ולא הבינה מה אני רוצה ממנה.
"אני טוען שלו היית עושה את העבודה כמו שצריך, בעסק שלך היו לך לקוחות בכמות שיש פה בפקק באיילון ואני לא מגזים", ושנינו הסתכלנו על הטור הארוך של המכוניות.
"ראשית, אם אני לא טועה, את במקצוע 25 שנה? כמה לקוחות היו לך בחודש האחרון?" שאלתי.
"100", ענתה. "בערך, 4 ביום".
"כלומר", המשכתי, "בשנה אחת היו צריכים להיות לך 1,200 לקוחות רשומות ובעשר שנים 12,000 לקוחות ובעשרים וחמש שנה כ-30 אלף לקוחות רשומות ופעילות".
"נכון, איפה הם באמת?" בהתה בפקק.
"גם אני שואל! הרי אם היית רושמת ומנהלת מועדון לקוחות פעיל במהלך כל השנים הללו היו לך אלפי לקוחות רשומים במאגר. אחת הרעות החולות של עסקים קטנים הוא חוסר שמירה על הלקוח הקיים", הסברתי. "לרכוש לקוח חדש עולה פי חמש מלשמר את הלקוח הקיים – הפרסום, השיווק וכל העבודה שאנו עושים על מנת להביא לקוח אלינו לא שווה כלום אם לאחר שהלקוחה מגיעה אלייך את לא עושה כלום על מנת ליצור מערכת יחסים ולשמור על קשר גם כשהיא בבית". דיברתי, והשקיעה ברקע צבעה את קו הרקיע במין כתום-אדום עז ונראה היה כאילו אלוהים עושה לי אווירה דרמטית על מנת לחזק את המסר שלי.
"הפסדתי מלא לקוחות… לו רק הייתי מצליחה לשמור עליהם – כמה קל היה לי היום".
"כמה עולה לך לקוחה את יודעת? חישבת פעם?" שאלתי. היה הנהנה בשלילה. המשכתי:
"בואי נניח שנכנסה לקוחה בגיל 30 והיא תישאר עד גיל 60 – כמה כסף היא שווה לנו במונחי לקוח? נניח היא תבוא לטיפול פנים אחת לחודשיים ולא כל חודש, כמה כסף היא תשאיר פה בסוף שנה?" "לפחות 2,000 ₪ בשנה, ובעשר שנים 20,000 ₪ ותוך 30 שנה 60,000 ₪", המשיכה לבד החכמה שלי. המומה. הלסת שלה נפלה לרצפה ואני התכופפתי להרים.
"אז ככה, שתדעי שממחקר שערכה המכללה לעסקים התגלה שלקוחה שווה לך בין 70,000 ל- 90,000 ₪ לאורך חיי הלקוח, כך שאם החודש עזבו אותך 10 לקוחות ולא יחזרו – הפסדת בית!"
"אני לא מאמינה! אני מפסידה לפחות בית בחודש", חזרה אחרי על מנת לשמוע את עצמה אומרת את זה.
"אז מה עלי לעשות?" שאלה.
שלפתי דף ועט והכתבתי לה את עשרת הדיברות שלי לבניית מועדון לקוחות נכון:
1.החלטה: החלטה היא דבר חשוב ביותר, מועדון לקוחות הוא נכנס שחובה עלינו לטפח, ולהשקות מידי חודש כל השנה. אני לא יכול להתחיל ולסיים מתי שבא לי – זו מחויבות. לכן ההמלצה היא לעשות ולא לברוח מזה בהמשך.
2.מאגר מסודר: התחלה של כל מועדון לקוחות הוא מאגר המידע שחייב להיות מסודר ונכון לאחר שהחתמנו את הלקוחות החדשים וצלצלנו לכל הלקוחות הישנים שלנו על מנת לבדוק האם הפרטים שלהם נכונים. אצלנו במכללה, למשל, יש מערכת מועדון לקוחות אוטומטית שכאשר תכניסי אליה לקוח- המערכת תשלח לבד אוטומטית מייל ו-SMS ליום הולדת, חג, או יום נישואין. אבל כל מערכת אחרת שעוזרת לך לבנות מועדון לקוחות תספיק.
3.פרטים מלאים והחתמה על טופס: חובה לקחת פרטים מלאים כולל כתובת, תאריך יום הולדת, יום נישואין, כתובת מייל ואפילו פייסבוק שהיום כל כך פופולארי. כמו כן רצוי להחתים את הלקוח שהוא מאשר לקבל פרטים במייל על מנת לא לעבור על חוק מאגרי המידע שלא מתיר לשלוח חומר ללא אישור.
4.חינוך הלקוחות: חובה לתקשר את מועדון הלקוחות בכל אמצעי, לרבות העסק עצמו, ועל מנת שהלקוחות יבינו אט אט שיש לקוסמטיקאית מועדון לקוחות ושהיא תשלח להם חומר במייל, בדואר, במסרון או בפייסבוק.
5.תקשורת כל חודש: חשפו סיבה למסיבה ונהלו תוכנית שנתית מסודרת הכוללת: יום הולדת, יום נישואין, חגים, חבר מביא חבר ועוד.
6.פנו אישית: ודאו שהתוכנה שלכם מסייעת לכם לפנות אישית בשם של הלקוח גם בדואר, גם במייל וגם ב-SMS. לקוח אוהב להרגיש שפונים אליו אישית ככה הוא יגיב טוב יותר.
7.יצירתיות בהעברת המסר: מסר ללקוח, גם אם הוא שלך, חייב להיות טוב, משעשע, תופס עין ומגרה אותו לפעולה. אל תניחי לעולם שהלקוחה שלך. עצבי לה חומר מותאם, השתמשי בלוגו שלך ובמילים ותמונות של הצלחות ושל חלומות על מנת להביא את הלקוחה לבוא או לצלצל אלינו שוב.
8.מתנות והטבות: מועדון לקוחות טוב מחזיר את הלקוחה שוב ושוב וגורם לה לקנות עוד. חובה למצוא הנחה קבועה, הנחת חבר מועדון שחוזר, מתנת יום הולדת, מתנת יום נישואין וכל הטבה שלא תפחית מערך העסק שלנו מחד אך תמשוך לקוחות מאידך.
9.התמדה: גם אם קשה, בכל חודש חייבים לעשות את הפעולה החודשית: טיפ, מייל, הודעה, או כל פעולה שהתחייבנו עליה. כמו גידול ילדים – גם פה אין מקום להתפנק. עושים וזהו. ולא משלמים מחיר בשווי אלפי שקלים כל חודש על איבוד לקוחות.
10.מדידה: תמדדי מה עשה מועדון הלקוחות, אילו פעולות הצליחו, איזה מבצעים משכו קהל ואיזה נכשלו. כיצד הגיבו לקוחות למסר מסוים וכיצד הגיבו לאחר. שכפלי את ההצלחות ולמדי מהכישלונות.
"אתה יודע", אמרה לי חברתי שפניה קצת יותר מעודדות, "בכל פעם שאנו נפגשים אני לומדת משהו חדש, שאם הייתי יודעת אותו הייתי יותר עשירה ומאושרת," אמרה.
"השאלה היא כמה בתים יהיו לך מעכשיו?" צחקתי.
חברתי הצביעה על הפקק ואמרה: "אני מבטיחה לעשות איתך, יד ביד, את מועדון הלקוחות שלי".
"אחרי מאות לקוחות בתחום היופי והקוסמטיקה אני בטוח שתראי תוצאות הרבה יותר מהר ממה שאת משערת. והכי חשוב……", הוספתי, "לא לפחד ממחשבים! זו הקידמה וחייבים להכניס אותם לעסק… אבל זה כבר נושא אחר."
התחבקנו. היא הלכה לעשות כסף ואני חשבתי כמה חשוב לא 'להרדם בשמירה' ולא לקבל את החיים כמו שהם. כמה חשוב להלחם על העסק ועל הדברים שלא עובדים בו. כי המורה מופיע בדיוק, אבל בדיוק, כשהתלמיד מוכן.
רונן וייס הוא דיקן המכללה לעסקים ומומחה בשיווק עסקי לתחום היופי
צילום: אימג' בנק ישראל
