להיות חלק מרגעים משמעותיים בחיים של אנשים, זה מה שבאמת מעניין את אסי וינגרטיין, אישה שבנתה את אימפריה הלק ESSIE. ראיון.
| תמר פריד |
בסוף שקענו לשיחה על החיים, שהייתה בה עצב ודמעות וגעגוע לאבא, והמסקנה שהחיים הם עכשיו וחייבים לנצל את מה שיש. דיברנו על כך שלא מעט דברים שיש בהם איכות וחשיבות בחיים שלנו הם שלנו לזמן קצר, יחסית לדברים הרבה פחות משמעותיים שנמשכים על פני זמן יותר ארוך ואיך, יש דברים שאי אפשר ללמד או ללמוד. דברים כמו תשוקה לדבר מסוים. או שיש או שאין. כי באמת, עבור אסי ויינגרטיין, מי שהקימה את חברת הלקים ESSIE לפני קרוב לשלושים שנה שם המשחק הוא תשוקה. תשוקה למה שהיא עושה והודות לתשוקה ולאהבה הזו היא מצליחה לפרוש חזון ולממש אותו בעבודה קשה.
לאחרונה ביקרה אסי ביקור ראשון בארץ הקודש. זה היה החלום של אבא שלה שמת בתחילת שנות הארבעים שלו, והיא היתה הילדה של אבא. אולי דווקא בגלל זה היא לא היתה פה כל השנים. עכשיו, היא אומרת שהיא כבר תבוא שוב ותביא גם את אימה לביקור. אחרי הביקור המרגש בארץ היא המשיכה לתערוכה באיטליה ואחר כך מיהרה להגיע הביתה כדי להכין סדר פסח לכל המשפחה, כי אסי כמו אסי, עושה את הדברים בדרך שלה וצריכה להכין את הכל ולבד.
אז, איך הכל התחיל?
"גדלתי בניו יורק ומאז שאני ילדה אני חשופה לאופנה. אמא היתה בבית איתנו הילדים אבל כל ערב ההורים היו יוצאים והיא היתה מתלבשת ובגדי היום התחלפו לבגדי ערב. אני זוכרת את כל הסט של ה'רויאל בלו' – החליפה, הכובע, הכפפות. גם אנחנו הבנות היינו כולנו לבושות יפה בבגדים מאוד נקיים וכינו אותנו 'בובות קטנות'. חשבתי אז שככה הוא העולם. חשבתי שזה הנורמלי. לא ידעתי בכלל שיש משהו אחר. עובדה שזה עדיין העולם שלי ושאחר כך גם למדתי ועבדתי בענף האופנה. ההבדל הוא אולי בכך שהיום, כשאני כל הזמן נמצאת עם הצבעים", (האחריות שלה בעסק הם הצבעים ושמות הלקים בעוד שמקס, בן זוגה, הוא המנכ"ל והאחראי על האסטרטגיה והכספים – ת.פ), "צבעי הבגדים שלי הם לבן, שחור ואפור – צבעים רגועים. אמא שלי היא דווקא זו שהולכת עם בגדים באדום, כתום וצבעי פסטל".
וכשגדלת פנית ללימודי אופנה – מה חשבת שתהיי?
"חשבתי להיות מנהלת מכירות כי באותה התקופה חנויות הכלבו היו אלו שנתנו את הטון מבחינת האופנה. כשעבדתי שם הייתי כל היום עסוקה עם מעצבים ובדים וצבעים. עם הזמן זה פשוט הפך לי לטבע שני. מה שקרה הוא שאחרי כל אותה חשיפה לאופנה וצבעים ומעצבים ראיתי איך אין מספיק צבעי לק שמתאימים לבגדים. מה שבאמת היה חשוב לי היה לעשות לבד משהו ורציתי לעשות משהו שאני מאמינה בו".
ואז, מתוך החיפוש אחר צבעים חדשים, משום שבשוק היו אז צבעים בסיסיים מאוד כמו אדום או ורוד כהה, וגם אלו, היו ללא הברק אותו חיפשה, היא פנתה לכימאים שונים בחיפוש אחר הנוסחא. כשמצאה את הכימאי שסיפק את הסחורה היא נתנה לו 12 גוונים ואיתם יצאה לשוק.
מה הוביל את המהלך שלך?
"כשהתחלתי לא חשבתי אף פעם שיהיה מכון ציפורניים בכל מקום. חיפשתי ריכוז גדול במיוחד של נשים להן אוכל לשווק את הלק. בחרתי בלאס וגאס משום ששם כל הנשים נמצאות במקום אחד, יותר מכל מקום אחר: מלצריות, דילריות, רקדניות, עובדות מלון ואורחות והשיקול גם היה לא רק הריכוז של הנשים אלא שכשאלו יעזבו את וגאס הן יעברו למקומות אחרים. זו היתה גם אסטרטגיה של תפוצה.
הרעיון היה שהתחלה במקום מרוכז תיתן לי מספיק כוח והכרה – ידעתי שזה הכיוון שלי, זה היה החלום וידעתי שיש לי את הטוב ביותר. הטלפונים וההזמנות התחילו תוך שבוע מרגע שחזרתי לניו יורק.
בהתחלה היינו רק שני אנשים אבל מאז, לא היה חודש שהלכנו לאחור, כל הזמן אנחנו צועדים קדימה".
יש לך חיבור מיוחד ללק דווקא?
"הבחירה כאמור היתה מתוך צורך של השוק. מה שכן, בתור ילדה הייתי מאוד בן שמפרקת בובות ומתרוצצת כל היום. בכל יום שבת הייתי הולכת לשיעור בלט ואם הייתי מתנהגת יפה הייתי מקבלת פרס ללכת למכון לסדר את הציפורניים. רק שם הייתי יושבת בשקט. כך שהחווייה הזו זכורה לי בתור משהו מיוחד. היום אני הולכת למכון בכל שבוע – יש לי תור קבוע ביום שישי בשעה חמש ואני מקפידה על שלא לאחר כדי לא לקלקל לה את התורים. אני באה בשביל החוויה. זה זמן שלווה ושקט".
ובאיזה צבעים את בוחרת באופן אישי?
"את הצבעים אני תמיד משנה אבל תמיד מורחת שתי שכבות שונות, אני משחקת, זה תלוי במצב הרוח, אבל ברגליים אני תמיד מורחת צבע בורדו".
איזה עצות את יכולה לתת למי שמתחיל?
"אני מאמינה שחשובה הדרך ולא הכסף הגדול. חשוב להשאר בפוקוס. זה הרעיון. לא לזוז ממנו כי מאוד קל להתפזר. לכאורה היום קל יותר כי יש שקיפות גדולה יותר לגבי הדברים, וקל להגיע למידע באמצעות המחשב. חשוב מאוד לבדוק את השוק ולעשות מחקרים ושיעורי בית. למצוא משהו שעדיין לא עשו. אל תחשבו שזה קל כי זה לא, גם מה שנראה קל – רק נראה כך. הדברים קורים עכשיו, ולכן חשוב להיות מהירים ולראות מה עובד ומה לא. לעקוב אחרי החלום. חשוב מאוד גם גב כלכלי ולזכור שבהתחלה רק שמים כסף. לא מושכים. זה לוקח זמן. צריך שתהיה תכנית אסטרטגית טובה".
מה את הכי אוהבת בעבודה?
"את המפגש החם והבלתי אמצעי עם האנשים. אני אוהבת שדוגמניות מנופפות לי ידיים בתצוגת אופנה, בחורות שמספרות לי על הלק שהיה להן בחתונה, בדייט החשוב ואז אני מרגישה כמה אני חשובה בחיים שלהם. הם נותנים לי את 'רגעי האסי' המיוחדים שלהן. אני לא פעם שומעת 'לא ידעתי שיש בנאדם כזה'. אני מאוד אוהבת לשאול אנשים מהם הצבעים שלהן. זה באמת מעניין אותי.
"אני אוהבת לפתוח מכתב ולקרוא על מוצר מוצלח. מרגש אותי לעשות מוצר שאנשים אוהבים אבל בעיקר אני מתרגשת מכך שאנשים טורחים להגיד. העובדה שהם מתיישבים לכתוב מרגשת אותי. זה לא מובן מאליו. כשאני קוראת בעיתון על נשים כמו קרלה ברוני שמספרת בעיתון על גווני ה- essie שלה זה משמח אותי. אני מרגישה שזה 'IT' – הדבר עצמו".
במה את הכי גאה?
"בכך שהגשמתי חלום. מבחינתי אישה יהודיה שהצליחה ו'עשתה את זה' בניו יורק – זה השיא. כשהתחלתי לא נתנו אז הלוואות מהבנקים, בטח לא לאישה. אני חסכתי והתחלתי עם הסכום שהיה לי. דבר נוסף שאני גאה עליו והוא גם מוכיח את עצמו בעבודה הוא העובדה שאני שומרת על יחסי עבודה ארוכי טווח עם האנשים שאיתם אני עובדת".
מה השתנה בתרבות הלק לאורך השנים?
"בענף הזה העולם השתנה ב- 180 מעלות. פעם לא היה מכון ציפורניים כספא. היה מכון אחד ואישה אחת עם לק בכמה צבעים בלבד ממש לא כמו היום שאישה מגיעה ומקבלת חוויה כוללת.
אפשר גם לראות בברור כי נשים יותר מתבטאות דרך הציפורניים, יותר נשים עובדות ועושות הרבה יותר פעולות. אני נוסעת לא מעט ואפשר לראות שנשים בכלל נהיות חזקות יותר. אם ביפן למשל, לפני עשרים שנה נשים היו צוחקות עם היד על הפה היום הן כבר צוחקות בפה מלא.
דבר נוסף שמאפיין את התקופה הוא שהיום רוצים הכל ומהר. כולן רוצות לחדש כל הזמן ולכן יש לנו ארבע קולקציות לפי עונות השנה אבל יש לנו גם שתיים נוספות".
הרעיון של שש קולקציות בשנה – קולקצייה שיוצאת לזמן לא ארוך למדפים ונעלמת היא הדרך השיווקית ליצור רעב, סקרנות וריגוש בשוק, אומרת אסי. בנוסף, מה שמאפיין את החברה הוא שלכל ליין ולכל צבע יש שם. את הרעיון היא הביאה מהכל-בו בו עבדה אבל יצרה לו הרחבה. הרעיון הוא שהשמות מייצרים אווירה ומספרים סיפור, ואז, לכל לקוחה יש זיהוי אישי עם חווית מריחת הלק. זה מין משחק חברתי שכזה שיש לך שם של לק שהוא את".
ומאיפה באים השמות?
"ההשראה יכולה לבוא ממשהו שראיתי, ממשפט מספר שקראתי, מביטוי. את השמות אני ממציאה, הם באים אלי כשאני רגועה. יש לי ליד המיטה מגירה של שמות וכולם יודעים שלאף אחד אסור להתקרב אליה. אני רושמת לפעמים גם באמצע הלילה. כשאני עומדת לצאת עם סדרה חדשה אני ניגשת למגירה ומשם זה מתחיל.
כשיש סדרה אז יש לה בדרך כלל נושא והשמות יכולים לבוא מהנושא או מאחד הלקים. למשל כשרציתי סדרה שהנושא שלה יהיה שדרות מדיסון בניו יורק, היגע השם 'לימוסין' כי הצליל הוא כמו הלימוזינה שאיתה מגיעים לעשות קניות; 'שוגר דדי' – כי הרי צריך שמישהו ישלם על הקניות; ו'שיק בוטיק' כי זה מאפיין את הרחוב".
מה מאפיין את הלקים בעולם?
"בניו יורק משתמשים הרבה בגוונים מבריקים, וכך גם בקליפורניה ופלורידה. במרכז אמריקה יש יותר צבעים כמו אדום. בשיקגו ואוסטרליה וגם קליפורניה יש גם ורוד וכתום לצד הגוונים הבהירים. ביפן יש ממש ציורים. גם ברוסיה ובישראל יש לא מעט קישוטים".
לאן אנחנו הולכים?
"מבחינת הכימיה הכיוון הוא בריאות. זה לא שהיום החומרים לא בריאים אבל התקנים כל הזמן משתנים ואנחנו מנסים להיות ירוקים כמה שאפשר. מבחינת הטרנד אנחנו נראה הקיץ הרבה מאוד צבעי ניאון".
מה האסטרטגיה שלכם?
"המחשבה היא תמיד חמש שנים קדימה. חשוב להיות ערים ולהתקדם עם השינויים. חשוב לזהות טרנדים, לקרוא את המפה ולא לערב רגשות. לזכור שמדובר בעסקים בלבד. בכל שנה אנחנו מייצרים עשרים וארבעה צבעים שיוצאים מן המחזור. לא תמיד קל לי עם זה אבל זה שיקול עסקי. יש לא מעט חברות גדולות שרצו ורוצות לקנות אותנו אבל מה שהכי חשוב לי הוא שאני עושה מה שאני רוצה".
איזה טעויות עסקיות עשית?
"אם לא היו לי טעויות לא הייתי גדלה. אחת הטעויות הגדולות היתה בהתחלה שלא פרסמתי כי לא רציתי. התייחסתי אז אל הלקים שלי כאל תכשיט מיוחד ולא רציתי פרסום. זו היתה טעות כי הייתי גדלה מהר יותר. בעשר השנים הראשונת לא רציתי את השם שלי על הבקבוק רק למטה. בתחתית. חשבתי שהמכונים ישימו את השמות שלהם. ברגע שהסכמתי לדעתו של מקס לשים את השם על הבקבוק היתה לנו פריצה מאוד גדולה. התחלנו בפרסום לשוק המסחרי ואחר כך לשוק הצרכני. עבורי זה היה שינוי מאוד גדול".
את עובדת עם בן הזוג שלך. איך מצליחים לעבוד כזוג?
"שש שנים אחרי שהתחלתי הוא הצטרף. יש לנו כישורים שונים. הוא רואה את התמונה הגדולה ומבין בכספים. אני מבינה בכסף אבל עד שהוא הגיע, לא השקעתי למשל את הכספים. אנחנו יוצרים הפרדה ברורה, אבל כשיש ויכוחים עקרונים על משהו אז מי שמתעקש יותר מנצח. ככה זה – מי שמאמין יותר מתעקש יותר וכנראה שאז, זה הדבר הנכון לעשות".
"תגידי", שאלתי בסוף, כשאיכשהו השיחה שוב גלשה לתאור מאותם ימים בו חיתתה רגליה מאדם לאדם בלאס וגאס, מנסה להציע את מרכולתה לעולם.
"תגידי, את מתגעגעת לאותם הימים? למה שעשית אז"?
היא הסתכלה בי במבטה החם, צחקה ואמרה: "אני עושה את זה גם היום".
