"אנחנו יכולים להרגיע את כל אנשי תעשיית היופי המקומית – נעבור את המיתון ונצא מחוזקים. הפריחה תגיע מהר מכפי שנדמה" – זאת הבשורה בשורה התחתונה, שיצאה מסביב לשולחן הרב-שיח שערך 'יופי!' החודש בבית העיתונאים בת"א
קובי ליבוביץ
משה בגדדי
מרים קיסר
חיים זר
ליה ליין
בריאן לידן
בועז שטיין
הלגה רקנאטי
אתי דרייפוסבצלה של המלחמה, קרוב מאוד לקריה בתל-אביב, התכנס לאחרונה, בבית העיתונאים, סוקולוב, חמ"ל מסוג אחר לגמרי. בכירי תעשיית היופי בארץ וממוביליה, התכנסו יחד כדי לדון במצב הכלכלי הקשה, לחשוב יחד על פתרונות אפשריים, ולתרום זה לזה מהניסיון הרב שברשותם.
בין הנוכחים:
משה בגדדי, מי שציין כי הוא ותיק הנוכחים ונמצא בענף המספרות כבר 39 שנים, בעלים של חברת 'מייקום הפצות' יבואני מוצרי 'זוטוס', שהם מוצרי 'שיסיידו פרופשיונל'; שניר בגדדי סוכן מכירות בחברה וגם ה'בן של'; חיים זר סמנכ"ל 'מעבדות גי'ג'י'; קובי ליבוביץ מנהל ההדרכה של חברת 'קאדוס'; בריאן ליידן מנכ"ל רשת 'נייל סטודיו' ויבואנית מוצרי 'IBD' ו- 'OPI'; ליה ליין טכנאית ציפורניים, מורה וסמנכ"לית של 'NSI' חברת מוצרים לבניית ציפורניים; מרים קיסר, קוסמטיקאית בכירה המתמחה גם באיפור קבוע, ובעלת מרכז הדרכה המייבאת מוצרים מארה"ב ובעלה סם שעובד איתה בבית העסק; בועז שטיין מבכירי המאפרים בארץ, בעל ליין של מוצרים ובית ספר לאיפור; הלגה רקאנטי בעלת מכון שמעסיק 25 עובדים, אקדמיה לניהול ושיווק שמכשיר קוסמטיקאיות להצליח המתעתדת להקים רשת מלווה בבילי כהן העוזרת האישית שלה.
הינחתה: תמר פריד, עורכת יופי!, שהסבירה את הרקע למפגש: "סיבת ההתכנסות הפעם היא המיתון, מצבה הכלכלי של תעשיית היופי לנוכח השפל המסתמן בארץ ובעיקר בעולם."
* * *
הדיון נפתח בסקירה של הנוכחים על המצב בתעשייה לנוכח מה שרואים וקוראים בתקשורת, וגם לאור המצב הביטחוני המתוח בארץ. (כאמור, הדיון נערך בעיצומו של מבצע צה"ל 'עופרת יצוקה' בעזה).
בניגוד למה שכבר מתרחש בעולם – שם חברות קורסות, והמוני מפוטרים מחפשים עבודה – מסתבר שבינתיים, טפו-טפו-טפו, העסקים בארץ, כרגיל. מי שעוסק גם בייצוא, כמו 'מעבדות ג'יג'י', אינם מקטרים. חיים זר מספר שמוצרי המעבדות לייצוא עדיין לא סבלו מהאטה, כי היו הזמנות של חג המולד, שזו תקופה שנחשבת לטובה בכל שנה, ולקוחות התחייבו לקבל סחורה עוד קודם לכן. יחד עם זאת, בשוק המקומי, כך מסכימים כולם, יש אמנם ירידה ברבעון האחרון, בעיקר כי חודש אוקטובר היה גדוש בחגים בימי חול ולא הותיר הרבה ימי מסחר. מלבד זאת, לקראת סוף השנה אנשים לא רוצים לקנות למלאי ואף אחד לא רוצה להצטייד בכמויות של סחורה. אבל אפילו חודש נובמבר, כך לדברי הנוכחים, היה עדיין טוב ובסך הכול 2008 הייתה שנה יפה עם גידול כלשהו. "מעבר לרגיעה שיש כל פעם לפני חודש דצמבר", מפרט משה בגדדי, "המצב הביטחוני הנוכחי מוסיף לחששות וכל מה שקורה בארה"ב באופן טבעי ישפיע עלינו, מה גם שעכשיו יש שם נשיא חדש. קיימת אפשרות שנתגעגע לימי הפריחה והשגשוג. אבל", הוא מוסיף, "כשאתה עובד עם מותגים הפגיעה היא מזערית". החיפוש אחר איכות מאפיין את התקופה הנוכחית, מוסיף משלו בראיין ליידן, שמגלה כי יש התעניינות פוחתת והולכת במוצרים תוצרת סין ואף מוסיף בחיוך ש"כנראה שאנחנו יודעים טוב יותר את המצב מאשר הכלכלנים".
בתקופה זו של מיתון יש אפילו תחומים שממש פורחים, כמו תחום הקורסים למשל. בועז שטיין מספר כי הדבר מורגש בבית הספר שלו לאיפור, שם דווקא עכשיו יש גידול במספר הנרשמים לקורסים השונים. ליה ליין מרגישה אף היא את גידול מספר התלמידות בשטח וגם ליידן מסביר כי אצלם ברשת "הדבר נובע בגלל היכולת שלנו להכשיר אנשים למקצוע חדש במספר חודשים ובמעט כסף יחסית". כלומר, אנשים יכולים בזמן מיתון, או בזמן פיטורים להיערך מחדש להסבה מקצועית או להתמחות בתחום נוסף.
בזמנים כאלה, מעידים בעלי הנסיון, המדינה מקצה הרבה כסף להכשרות מקצועיות ולימודים.
"אבל היום", מציירת מרים קיסר את התמונה בשטח, "צריך לעבוד יותר קשה בשביל אותה הכנסה".
תחום נוסף ששומר על יציבות ואפילו על שגשוג, הוא מכירות מוצרי הפינוק הקטנים והזולים. כולם זוכרים שחברת 'שאנל' העולמית עשתה את הפריצה הגדולה שלה במלחמת העולם דווקא. ויש לזה אפילו שם: "אפקט הליפסטיק".
בזמן מיתון, כך נראה, אישה לא תעשה עסקאות גדולות, לא תחליף בית, לא תקנה מכונית חדשה, אבל על השפתון, על הלק, או על הסומק היא לא תוותר, סתם בשביל ההרגשה הטובה. עבור הנחמה. הדברים הקטנים, אלה שלא עולים המון, אבל משפרים את ההופעה והתחושה, לא נפגעים, והטיבה לנסח את זה הלגה רקנאטי שאמרה: "במקום שיש נשים – אין מיתון"…
גם תחום מותגי היוקרה נוטה להיפגע פחות, גם בגלל שיש עדיין אנשים עם הרבה כסף, וגם כי כמאמר הסבתות: "רק העשירים יכולים להרשות לעצמם לקנות בזול".
יחד עם זאת, קובי ליבוביץ סבור שאת ההשפעות האמיתיות, כמו פיטורי עובדים, נחוש רק אחרי פסח. "רק אז נראה את השינוי, אז יהיה אפשר לדעת באמת מה קורה", והוא גם מזכיר לכולם שההיסטוריה מלמדת שדווקא מלחמות הצילו מצב כלכלי של מדינות.
* * *
אז איפה בכל זאת מרגישים ירידה?
ליה מספרת שכטכנאית ציפורניים היא בהחלט רואה ירידה, כי "הלקוחות שבדרך כלל מגיעות לטיפול פעם בשבועיים, מגיעות עכשיו כל שלושה שבועות, ויש ירידה בהכנסות. מבחינת המוצרים רואים את זה כשבקו הסופי הטכנאיות עובדות פחות והסוכנים שלקחו סחורה למכירה פעם בשבוע לוקחים היום סחורה חדשה פעם בעשרה ימים".
משה מסכים עם ליה: "במכירת צבעי השיער, המגמה ברורה. מי שצבעה את השיער פעם בשלושה שבועות, צובעת אותו עכשיו רק פעם בחודש. כך שהמספרות קונות פחות סחורה, אם כי הירידה אינה דרמאטית".
מרים מסכימה עם הדוברים ומוסיפה ש"עכשיו נשים יותר רגישות לעלות ויותר שואלות על המחירים. גם לקוחות של 20 שנה שאף פעם לא שאלו 'כמה זה עולה?' ולא התווכחו, עכשיו שואלות, ובסוף בוחרות בקרם שעולה ב-60 שקלים פחות מן הקרם שקנו קודם לכן. גם פריסת התשלומים גדלה, ובמקום שלושה תשלומים נשים משלמות היום גם בשישה ושמונה תשלומים".
איך בכל זאת נערכים בעלי העסקים בענף היופי לקראת אפשרות של ירידה במכירות?
מסביב לשולחן – קונצזוס. המשתתפים ברב-שיח מגלים אופטימיות ואסרטיביות וטוענים כמעט פה אחד שלא רק שאין הקפאה, אלא שהעסקים ממשיכים לפעול במלוא המרץ.
"תקציבי הפיתוח נשארים אותו דבר", אומרים רוב המשתתפים בדיון.
"אי אפשר להקפיא את המוצר ולחזור אחורה, והרי ידוע שמי שלא הולך קדימה הולך אחורה", מוסיף משה, להנהון ההסכמה של המשתתפים.
"בתחום הקוסמטיקה תהליך פיתוח לוקח כשנתיים", מסביר חיים, "כך שאם לא נתכנן ונפעל כעת – ההשפעות יהיו מרחיקות לכת. העולם הזה דינמי, כל הזמן יש דברים חדשים, כמו בענף המחשבים ואי אפשר לעצור".
האם בתחום הייצוא לא מפחדים מהאטה בחו"ל?
"גם אם תהיה האטה", אומר חיים, "מטבע הדברים גם אז מתעוררת סקרנות אחרי פרסום ואנשים רוצים לנסות את המוצר".
סביב שולחן הדיונים עולה התהייה – האם אין הקפאת הזמנות מחו"ל? וחיים עונה שגם אם כן, צריך לקחת בחשבון שהמוצרים צריכים לעבור תהליך רישוי, ושהייצור לוקח זמן. "זה לוקח בכל מדינה כמה חודשים, כך שההשפעות לכל עניין הן רק ארוכות טווח". משתתפי הדיון מגלים הבנה לדברים של חיים. כמעט פה אחד הם אומרים ש"תהליך הרישוי הוא סיוט, ולוקח המון זמן מצד משרד הבריאות, כי יש להם תקן של רוקח אחד שמטפל בכל התחומים". כולם מסכימים שזו בעיה אמיתית, שאמנם לא קשורה למצב, אבל בכל זאת יוצרת עיכובים רבים מאוד וסרבול בתהליכי שיווק המוצרים.
"בסך הכול", אומרת מרים, "גם מי שחושב שזה לא הזמן להשקיע בפיתוח, צריך להמשיך בקטן, בליין מצומצם, כדי לגרות את הלקוח, לתת מענה לבעיות שתמיד קיימות ולא נעלמות במיתון. להיות במודעות של הציבור כל הזמן, לחפש מה יכול להיות יותר מושך, ולהיות יותר טובים".
הדברים הללו מביאים את משתתפי הרב-שיח לנקודה מהותית, שכולם דיברו עליה; אם זה הזמן להשתפר, להשתכלל, להיות יותר טובים – הרי שזה בדיוק הזמן המתאים ללמוד.
"זה הזמן בשביל בעלי-המקצוע לעבור הכשרות נוספות ולהעמיק את הידע", אומרת ליה, "גם כי התפנה זמן שלא קיים בתקופות עבודה עמוסות", והיא מספרת על השתלמות שהעבירה בדרום כמה ימים קודם לכן. השתלמות שחשבה שתתבטל בשל המצב, ולא רק שזו התקיימה אלא שמספר המשתתפות אף הכפיל את עצמו. "וגם משום שזהו זמן כדי להתפתח מבחינה מקצועית", היא אומרת. אמירה שמתקשרת להנחת המשתתפים בפאנל, שבזמנים קשים, הטובים ביותר הם אלה ששורדים.
בועז מספר על שינוי מגמה בתחום הלימודים: "עכשיו עושים יותר סדנאות אישיות, וקורסים שכוללים הכול. לא מתרכזים רק באיפור או בשיער, אלא מלמדים יותר סטיילינג, ביוטי דיזיינר, מה שמאפשר לבוגרי הקורסים לרכוש מיומנויות שונות ומגוונות, גם לעשות פן, גם מניקור, גם איפור ולתת מענה למגוון צרכים".
הנוכחים מציינים את החשיבות של האחריות האישית של כולם בענף להעלות את הרמה בבתי הספר. המורים, הם מציינים, הם בדרך כלל תלמידים שסיימו קורס בהצלחה ולא אנשים שגם עבדו בשטח ושיש להם ניסיון עבודה מצטבר. צריך להעלות את רמת המורים, הם אומרים, וכך גם רמת התלמידים תעלה.
מרים מזכירה לכולם ש"בעבר, לא יכולת ללמד, אם לא עבדת חמש שנים לפחות כקוסמטיקאית".
תחום ספציפי שכולם מסכימים שאותו כדאי במיוחד ללמוד עכשיו, הוא מיומנויות השיווק.
"אני מקפידה ללמד את התלמידות שלי", אומרת הלגה "לא רק נושאים מקצועיים, אלא גם איך לשווק את עצמן, איך לעבוד גם בזמן מיתון. זאת דווקא תקופה מצוינת להתפתחות", היא אומרת בהתלהבות.
אז אצל הלגה בבית הספר עובדים, כאמור, יותר עם התלמידות על הנושא הזה, שחשוב תמיד, אבל חשוב במיוחד בזמני שפל. גם אימון אישי באמצעות קואצי'ינג, הלהיט התורן של עולם העסקים, צובר עכשיו תאוצה.
בריאן מחזק את דבריה של הלגה מניסיונו האישי: "לקחתי מאמן שתפקידו להדריך את האנשים שלי בסניפים. בעקבות המהלך הזה אני רואה שיפור ניכר וביצועים מרשימים, ועכשיו אני לוקח את זה לרמת הסוכנים. אני משלם על הקורס והסוכן חייב להיות נוכח בעשרה מפגשים שייפתחו את יכולתו. זה משתלם גם לי וגם לו, וטוב תמיד".
גם מי שעדיין לא "שוחה" בעבודה עם מחשב, זה הזמן ללמוד את התחום, כדי לפתח את אתר העסק, כדי ליצור מאגרי נתונים, ובעיקר כי מיחשוב העסק זה העתיד, וגם למי שנרתע מכך היום, לא תהיה ברירה בהמשך, מסכימים הנוכחים.
* * *
למומחי הפאנל יש טיפים מצוינים לבעלי העסקים הקטנים, כיצד להתמודד עם זמנים כאלה:
כולם באופן גורף מדברים, כאמור, על ההזדמנות להעלות את הרמה המקצועית, כדי לצוף על פני המים הסוערים. מלבד זאת לרשויות יש תקציבים אדירים לפיתוח, ניתן לקבל הרבה כסף לקורסים, למי שמלמד.
קובי מספר שאצלם בחברה החליטו להשקיע עכשיו יותר ביחס האישי כלפי מעצבי השיער. "השלשנו את כמות ההדרכות. החלטנו כבר בנובמבר שבשנת 2009 יהיו הדרכות קטנות יותר, יותר אישיות, בפיזור יותר גדול, בכל הארץ.
באתר שלנו אמנם כתוב הכול, אבל מניסיון, מעצב השיער מעדיף הדרכה אישית מקריאה באתר".
ומהו הטיפ הכי טוב למכירה?
"השיטה הוותיקה והמוכחת", אומר משה, "היא לעשות הדגמות. שיטת ההוכחות ממש כמו שיטת המכירה של מותג שואבי האבק, 'קירבי'. ההדגמות חשובות כי הלקוחה רואה את התוצאה באופן מיידי ורוצה לקנות. חשוב מאוד גם שמעצב השיער לא יגיד שהוא מתפרנס רק מהמספריים, אלא יכיר בחשיבות מכירת מוצרי המדף, ובכך יש לו תפקיד עיקרי, לא רק בהדגמות, אלא בעיקר בדו-שיח שלו עם הלקוחה". כאן מביא משה דוגמא מעניינת: כשאנחנו נוסעים עם נהג מונית והוא מפטפט כל הדרך, אנחנו בכל זאת נחמדים כלפיו, למה? כי בהיבט הפסיכולוגי הוא המוביל, אנחנו תלויים בו. ככה גם הלקוחה נחמדה וקשובה לאותו מעצב שיער שלה בזמן הטיפול, שאם הוא יודע להפעיל את זה נכון ולא לשקר, הוא מוכר יותר.
ובכלל, תפיסת התפקיד צריכה להשתנות, כשאנחנו מגיעים אל המספרה, מעבר לפן ולצבע, טוב יעשה הספר אם יקדיש זמן לטיפוח השיער עצמו, למסכות, הרי רק אם הוא יפתח את המסכה שעומדת על המדף וימרח ללקוחה, יש לו סיכוי לשכנע אותה שכדאי לה להשקיע.
שניר בגדדי מעלה נקודה מעניינת, לדבריו: "דווקא עכשיו יש יותר זמן להקדיש לכל לקוחה, ויש לראות בכך יתרון".
קובי מסכים שמעצב השיער צריך להקדיש יותר זמן לדיאלוג מקצועי עם הלקוחה, כזה שמקדם מכירות, "במקום הדיבורים הרגילים על הבעל ועל המאהב". אבל ליה לגמרי לא מסכימה איתו: "בשביל הלקוחות השיחות האלה הן חלק חשוב מחוויית הטיפול אצל בעלי המקצוע, ואסור לוותר עליהן".
סם קיסר, מעלה את סוגיית האריזה כאמצעי לקידום מכירות. אבל הנוכחים טוענים שדווקא הריח הוא מקדם המכירות האמיתי. חיים מחזק את הנקודה ומספר איזה מאמצים הם משקיעים בבישום, כי זה מה שמוכר. "לא משנה כמה המוצר יהיה מצוין, הדבר הראשון שעושים זה לפתוח מכסה ולהריח, ולא תמיד זה קל כי יש חומרים פעילים עם ריח חריף שקשה להסתיר".
חיים מדבר גם על החשיבות של בניית 'דאטה בייס' של פרטי לקוחות. "בבית הספר לקוסמטיקה שלנו אנחנו מחויבים לעשרים שעות לימוד על המחשב".
זה חשוב למעקב ושמירת קשר עם הלקוחות, במיוחד בתקופה כזו ששימור לקוחות הוא הדבר העיקרי. חשוב מאוד לבעלי עסקים קטנים להתמחות בתחום המחשוב, מכיוון שמדובר בתרומה אמיתית לעסק.
מרים מוסיפה שהיא מלמדת גם את הקוסמטיקאית שעובדת בבית איך להיות ייצוגית, שתיראה כמו קוסמטיקאית ולא כמו עקרת בית. "גם אם את עובדת מהבית, איך שאת נראית זה חלק מכרטיס הביקור שלך כלפי הלקוחה".
הלגה מציינת שלדעתה "התקשורת מדכאת ועושה מהומה מוגזמת, וזה דווקא הזמן להרים את הראש".
אז איך בדיוק מרימים את הראש?
מסתבר שלדעת כל הנוכחים, כמו תמיד, דרך השיווק והפרסום.
"לא רק שלא מקצצים עכשיו בתקציבי הפרסום", מסביר בראיין, "אלא שאפילו מעלים אותם ומשקיעים בזה יותר, כדי להיות עם הראש מחוץ למים ולהישאר בתודעת הלקוחות. עסקים שבזמן משבר מצמצמים את ההשקעה בפרסום עלולים למצוא את עצמם במעגל סגור. יחד עם זאת יכול להיות שאופי הפרסום צריך להשתנות ובמקום להשקיע בפרסום תדמיתי, או להתמקד בבניית תדמית לעסק, כדאי עכשיו לעשות יותר 'הארד סייל', פרסום יותר אגרסיבי, שמטרתו הגברת המכירה במיידי".
* * *
לקראת סיום, עולה עניין החוק הפרוץ. הדיון נסוב על כך שאין פיקוח בתחום היופי, בענפים השונים שלו, וקיימים כל מיני פרדוקסים.
"זהו ממש אבסורד שאת תחום האיפור הקבוע", אומר בועז שטיין, "שהוא טיפול פולשני ורגיש, לומדים במשך 30 שעות, ואילו איפור רגיל, שיורד במגבון תוך דקה, לומדים 270 שעות…" קובי מציין "שכל מי שרוצה – יכול להקים בית ספר".
מרים מספרת שבצרפת, למשל, בניגוד למצב אצלנו, מי שהיא לא אחות מוסמכת – לא יכולה לעשות אפילציה. יש פה בעיית פיקוח על רמת המורים, העובדה שלמשרדי הממשלה לא מספיק אכפת מהענף ואין מספיק תקנים ותקציבים להפנות אליו. בקיצור, הזדמנות לשחרר קצת קיטור, אבל יש הסכמה שבסופו של דבר, זו אחריות פנימית של הענף להתמקצע, וזמנים קשים משמשים זרז לזה בתהליך של ברירה טבעית שבו, ממש כמו בג'ונגל, החזק מנצח.
או שאולי כמו שדארווין בעצמו אמר, באבולציה, לא החכמים שורדים, ולא החזקים שורדים, אלא דווקא אלה שיש להם את כושר ההסתגלות הטוב ביותר.
אז כדאי לדעת להסתגל למצב, להיות גמישים, לשמור על אופטימיות ולהפנים את המסר שיצא מסביב לשולחן הרב-שיח של יופי! שעליו מסכימים כל המתדיינים, שטוענים בלהט: "אנחנו כבר שנים רבות בענף היופי בישראל, ועברנו מהמורות וקשיים גדולים יותר מזאת העכשווית. אנחנו יכולים להרגיע את כל אנשי תעשיית היופי המקומית – נעבור גם את זה, ונצא מחוזקים. הפריחה תגיע מהר מכפי שנדמה".
הלוואי.
הקלק כאן – לפרסום חינם של מודעת דרושים ביופי!
הקלק כאן – לקבלת חדשות ועדכונים חינם למייל שלך
הקלק כאן – לשאול, להעיר ולדסקס בפורום האתר
