עינת רובין החלה לייבא את המותג ESSIE לפני כשנה וחצי, ועם התבססות המותג בארץ היא מספרת על זיהוי פוטנציאל, על שיווק, ועל מניקור ופדיקור כסגנון חיים תמר פריד
עינת רובין היא האישה הצעירה שעומדת מאחורי כניסתו, המוצלחת, כך מסתמן, של המותג האמריקאי, שלא לומר ההוליוודי של טיפוח הציפורניים: essie. כניסת המותג לשוק משפיעה לטענתה על השוק בשני מישורים: היא העלתה את המודעות של נשות המקצוע ושל הלקוחות לאיכות ולצבעים ויצרה מצב לפיו נשות מקצוע מרוויחות היום יותר ממכירת המוצרים.
אז איך קרה שהחלטת לייבא מוצרים קוסמטיים לארץ?
"חייתי בניו יורק אחרי שלמדתי שם תואר שני בשיווק והייתי יועצת שיווק במשך הרבה שנים לחברות בינלאומיות שונות, גם בתחום הקוסמטיקה, להן יעצתי, בעיקר, בכל הקשור לבניית מותגים. במהלך הזמן הבנתי שהעיסוק בתאוריה כבר לא מספק אותי ושאני רוצה לבנות מותגים הלכה למעשה. אחרי שחזרתי לארץ בחנתי את השוק המקומי וזיהיתי פוטנציאל מאוד גדול בקטגוריית ה'ניילס'".
איך מזהים שוק?
"ראיתי שיש עלייה במודעות בתחום הטיפוח בכלל והציפורניים בפרט, שהשוק צומח מהר מאוד, מה שבא לידי ביטוי בפתיחה מאסיבית של מקומות 'סופר-מושקעים', ויותר מכך, ראיתי שנשות המקצוע עמוסות עד אמצע הלילה. מצד אחד, הן עבדו עם מוצרים בסיסיים למדי ומצד שני, ההתפחות של התחום והחשיפה הגדולה של כל נושא הטיפוח כפי שהוא בא לידי ביטוי בכל אמצעי התקשורת יוצרים קהל צרכני הרבה יותר מודע שיש לו דרישות מקצועיות ואסתטיות הרבה יותר גבוהות מבעבר".
איך קרה שהחלטת דווקא לייבא את ? essie
"את essie אני מכירה הרבה זמן. אי אפשר שלא להכיר במיוחד כשחיים בארה"ב. בכל מכוני המניקור בניו יורק יש קירות ענק מכוסים מאות לקים של החברה, בכל הגוונים האפשריים. זה מותג ותיק שכל הסלבס משתמשים בו והוא נחשב למאוד אטרקטיבי. החברה מוכרת בשישים ושש מדינות בעולם וההתמחות שלה היא במוצרים לציפורניים. זאת, בניגוד לחברות קוסמטיקה שיש להם מוצרי טיפוח ואיפור וגם מוצרים לציפורניים כמוצרים משלימים. ב- essie המיקוד הוא על הציפורניים ולכן עיקר ההשקעה של החברה הוא בפיתוחים הטכנולוגיים; בפורמולות, בחומרים ובצבעים. אין אף חברה בעולם שיש לה מגוון צבעים כל כך גדול של לקים. התפיסה של החברה היא שלק זה Fashion, זה 'אקססורי'".
איך קרה שהחברה לא שווקה בארץ עד היום?
"אני יודעת שהיו הרבה מאוד אנשי עסקים שניסו ומכל מיני סיבות לא הצליחו, אני יודעת שכבר בעבר היה כאן ביקוש מצד לקוחות שדרשו את המוצרים, אבל הם היו מגיעים לנשות המקצוע ב'יבוא אישי' – אנשים היו מביאים במזוודה. הייתי עם החברה במו"מ שנמשך חודשים ארוכים ובסוף הצלחתי וכיום אני בעלת הזיכיון הבלעדי בארץ".
מה את מציעה למישהו שרוצה לייבא חברה לארץ. מהם השלבים?
"קודם כל לזהות פוטנציאל. לראות שיש דרישה בשוק, לבחון ולראות את המגמות הקיימות בעולם ולזהות לאן 'הולך השוק'. חשוב ליצור את הקשרים עם החברה שממנה רוצים לייבא וזה, כך למדתי, אחד הדברים היותר קשים בתהליך. אני שומעת המון מאנשים שמתקשרים לכל מיני חברות כדי לייבא אותם לארץ ומנפנפים אותם. רצוי מאוד שיהיה רקע בשיווק וניסיון מוכח בעולם העסקים. לפעמים אנשים חושבים שאם הם 'עלו' על רעיון זה מספיק, אבל צריך לזכור שמותג רציני זה ביזנס רציני. החברות הללו רוצות לראות הוכחות בשטח. לראות מערכת לוגיסטיקה והפצה. הם רוצים לראות שיש כאן מישהו שרוצה ויכול לכבוש את השוק".
מה החידושים הטכנולוגיים של החברה?
"מבחינה טכנלוגית הורידו לדרגת מינימום את מינון החומרים האלרגנים ופיתחו מוצרים שנותנים מענה לבעיות שונות של ציפורניים. יש טיפות שעוזרות לייבש את הלק, יש מחזק טיפולי שבונה את הקרטין, יש מוצרים שנותנים ברק, שמונעים הצהבה, שמגנים הגנה הוליסטית מהשמש. החברה אינה מתעסקת עם חומרים ומוצרים לבנייה כי אנחנו מאמינים בציפורן הטבעית. הדגש הוא על טיפוח ולא טיפול משום שמאמינים כי טיפול שוטף עם חומרים טבעיים שלא חוסמים את החמצן שמגיע לציפורן (מה שגורם להצהבה, ת.פ.) וחינוך לטיפוח מראה וטיפול טבעי – הם שמאפשרים ציפורניים בריאות לאורך זמן. מאמינים ב'לתת כבוד' לציפורן".
את מדברת כאן על תפיסה שיווקית אחרת. מה הכוונה?
" essieכאמור מתייחסים לעצמם כמו חברת 'Fashion'. שש פעמים בשנה משיקים קולקציית צבעים עדכנית. מתפרסם מגזין מודה קטן ובו קולקציות הטרנדים החמים בעולם מבחינת האופנה והאקססוריז ולפי זה מתפרסמים הגוונים החדשים בעקבות אותם טרנדים. זה לא רק לק. הלק עצמו הוא חלק מהפאשן. בחורף שעבר למשל היו צבעים של שחור, סגול כהה וחומים כהים, חודשיים מאוחר יותר יצאה קולקציה של צבעים אדמדמים, סגול, כתום והפוקסיות, הקיץ יצאו בקולקציה של צבעים מטאליים. כל צבעי המטאל, הכסופים והסגול ובמקביל גם יצאה מהדורה מוגבלת של צהוב זוהר, כתום וורוד זוהר שהצליחו ביותר כי הם מאוד מתאימים לשיזוף הישראלי. עכשיו הטרנד הוא לבן טיפקס על כל הציפורן, או שחור עם פס לבן דקיק של פרנץ'. זו חברה שכל הזמן מייצרת טרנדים בלק ויש לקוחות שפשוט אוספות את הצבעים, כמו בולים. חלק מהייחוד הוא גם השמות שיש לכל גוון: 'שוגר דדי', 'מדמוזאל', 'לימוסין'. אלו שמות שנותנים 'אופי' וזכירות לצבע והם מוכרים בכל מקום בעולם. יש צבעים שכבר קיימים עשרים וחמש שנים. העובדה שלגוונים יש שמות זה חלק מן התפיסה האופנתית שללק יש אופי. יש לו שם מדליק. הלק הוא מוצר בפני עצמו שהחברה משקיעה זמן ואנרגיה כדי לייחד לו שם, כדי ליצור לו 'זהות'".
איך התחילה essie?
"החברה קיימת כבר עשרים וחמש שנה, היא הוקמה ע"י אסי ויינגרטיין, אישה יהודייה שעבדה בתעשיית האופנה בניו יורק וממש לא אהבה את מה שקורה בתחום הציפורניים: מבחר מצומצם של 4-5 גוונים 'גג'. היא התחילה כחברת בוטיק שיצרה בתחילת שנות השמונים צבעי פרנץ' בתקופה שכולם הלכו בצבעים המזעזעים של האייטיז. היא נסעה ללאס ווגאס ועברה שם ממקום למקום והציעה להם להשתמש בלקים שלה. ההצלחה הגיעה כי אנשים התלהבו מהגוונים הטבעיים. כיום יש לחברה קרוב לשישים גוונים של פרנץ'. צריך לזכור שבארה"ב יש יותר משמונים אלף סלוני ציפורניים וגם חלק מההצלחה של החברה נעשתה הודות לכך שהמיצוב שלה נעשה באמצעות סלבס שמתמשים במוצרים כמו מדונה, ברברה סטרייסנד, גיז'ל או בריטני. לכל אחת מהן יש את שילובי הצבעים הידועים שלה. הפיתוח התבסס למעשה על הפורמולה של יבוש חזק של הלק ושל הברק ביחד עם הצבעים והגוונים".
מה לגבי הגברים?
"בעולם כבר הרבה שנים גברים עושים מניקור ופדיקור מבלי שקוראים להם בשמות כמו: 'הגבר החדש' או ה'מטרוסקסואל'. ברחובות פאריז, לונדון או לוס אנג'לס רואים גברים שמתמסרים לטכנאית הציפורניים, כי הם תופסים את הטיפול בציפורניים כחלק משגרה של טיפוח ובריאות והרצון שלהם לשמור על המראה. הם יודעים שהידיים זה כרטיס הביקור שלהם ושציפורניים כסוסות זה דבר דוחה. כמובן שלחשיפה לאמצעי המדיה יש תרומה לכך שהתודעה לגבי טיפוח הגברים עולה. כמו שיש היום ליין מיוחד בענף הקוסמטיקה לגברים בלבד, כך יש גם מוצרים ולק מיוחד לגברים".
מה מניע אותך?
"יצירה, יזמות, אסתטיקה ובינלאומיות. הרעיון שאפשר להרים משהו מאפס ולהפוך אותו להצלחה. אני רוצה להביא את ניו יורק לישראל. גם בגלל הגעגועים", היא צוחקת. "להרים משהו מאפס זו עבודה מאוד קשה וסיזיפית, אבל יש משהו מאוד מרגש בזה שאת מביאה משהו שעוד לא היה ומתחילה את כל השיווק מהרמה הבסיסית ביותר. זו היזמות בעיני, לייצר יש מאין. לייצר ביקושים. לייצר רצונות. לייצר באזז. אני שומעת, או שחברים מספרים לי על שיחות של בחורות בחדר כושר או בבתי קפה שמדברות ומזכירות שמות של לקים. עד היום אני לא חושבת שדיברו ככה על לק. זה מרגש אותי לייצר ככה את התשוקה. אני גם נהנית מזה שאני שותפה למוצר שהוא אמוציונלי. מוצר שחשוב לנשים משום שהוא מאפיין את מה שהן רוצות לשדר על עצמן. אנחנו הרי יודעים שיש תדמית שונה בין מי שמורחת רק לק שחור, לבין זו שהולכת עם אדום, או פרנץ' או כסוף".
מה לדעתך קורה בענף הציפרוניים בארץ?
"כשרק התחלתי הרבה מקצועיות אמרו לי שהן לא רוצות לקנות ממני כי נשים כמעט ולא קונות לקים. הן קונות לק בדוכן בחמישה שקלים או שקונות איזה גוון קבוע בפארם. היום, שנה וחצי אחרי, אני רואה בשטח שינוי של ממש. אני מאמינה שיש ירידה של עשרות אחוזים במכירות הלקים בפארמים והמספרים מצביעים על כך שהמכירה עברה לנשות המקצוע הפרטיות. אפשר לראות איך בארץ נפתחו ונפתחים הרבה מקומות מושקעים מאוד של ציפורניים שזיהו את הטרנד שטיפול בציפורניים הוא חלק מהפינוק והרגיעה שאנשים מחפשים. עדיין רוב המקומות בהם עושים מניקור ופדיקור הם מאוד פונקציונאליים אבל לאט לאט רואים שינוי – וזו לדעתי גם תהיה המגמה – שנראה יותר מקומות בהם יהיו עיסויים לכפות הידיים ועיסויי שכמות כחלק מהמניקור-פדיקור הבסיסי/השבועי. כן יש מחסור בכוח מקצועי בארץ לאור הביקוש שעולה ואין מספיק נשות מקצוע טובות. לדעתי, חלק מהשינוי של השוק הוא שנשות המקצוע מכתיבות את הטרנדים ומובילות את השוק. הכוח שלהן עלה מאוד והיום הן גם מרוויחות יותר מהמכירות".
לאן את חושבת שהולך הענף?
"לדעתי תוך שנה-שנתיים נהיה כמו ניו יורק שם יש הרבה מאוד מכונים וזה סוג של שרות שניתן 'על הדרך', כלומר, אנשים יכנסו בלי תור לטיפול, כי זה חלק מתפיסה של פינוק ורוגע בתוך חיים של סטרס. אם פעם עשינו מניקור ופדיקור ופן רק לפני אירוע, הרי שהיום כל ההתייחסות השתנתה. הרבה יותר אנשים זקוקים היום ל'עצירות' מפנקות רגיעה באמצע היום העמוס. מניקור ופדיקור יהפכו לחלק מה'ליייף סטייל'. זה יהפוך להיות צורך של איכות חיים. צריך גם לזכור שהעובדה שבמשך 50 דקות אי אפשר לדבר בטלפון, מלטפים לך את הידיים ומורחים עליך קרם עושה את העבודה".
יש טעויות שעשית בדרך? דברים שאת מצטערת עליהם?
"זה תחום חדש לי ולמדתי מהכל. אני לא מתייחסת לדברים כאל טעות אלא כאל לימוד. נכנסתי למים וגיליתי שמדובר בעבודה הרבה יותר קשה ממה שחשבתי. גם פיזית. בגלל שזה ה'בייבי' שלי ובגלל שהמקצוע שלי הוא שיווק ויחסי ציבור – מה גם שאני סופר פרפקציוניסטית – אז יוצא שאני זו שמטפלת בהרבה מאוד אספקטים".
לאן את רוצה להגיע? מה החלום?
"להיות אימפריה. להביא עוד חברות, עוד מותגים ועוד דברים. יש דרישה בשוק ואני עובדת עכשיו על כמה דברים חדשים".
