לדעת למכור היא מיומנות שהופכת להיות "שם המשחק" בענף היופי. רוית אסף, יוסי ביטון, אסף דקל, רונן וייס, איציק כרסנטי, בראיין ליידן, גאליה רחמילביץ', הלגה רקנטי וירין שחף מספרים איך זה עובד
יערית טרבלסי
בעידן שבו מקצועות הטיפוח הולכים ותופסים תאוצה, וחדשות לבקרים מתווספים לשוק אנשי מקצוע חדשים – מעצבי שיער, קוסמטיקאיות, מאפרים, וטכנאיות ציפורניים – לא די להיות מוכשר ומקצועי. זהו גם עידן שבו הכול נעשה "מהר-מהר" וכדי להצליח לאורך זמן, יש לדעת כיצד לשווק את עצמך ואת העסק.
לדברי רונן וייס, בעלים ומנכ"ל של 'המכללה לעסקים', השינויים הגדולים שחלו בשנים האחרונות מבחינת התפיסה הכללית של עולם הטיפוח, מחייבים התייחסות שונה מבעבר. לדבריו, מצד אחד, כמויות הכסף הפנוי המיועד לטיפוח עצמי אצל נשים בעיקר, גדל פלאים בשנים האחרונות. ואם בעבר לא היה עולה על הדעת להוציא עשרות אלפי שקלים על טיפול יופי, הרי שהיום זהו עניין שבשגרה וכמעט בכל מכון יופי ניתן לבצע טיפולי יופי משמעותיים, כולל כאלו שנעשו בעבר אצל רופאים בלבד. מאידך, רף הכניסה לתחום נמוך ואין קריטריונים אמיתיים או חוקיות מעוגנת לפתיחת מכון. כל מי שעשתה קורס יכולה לפתוח מכון והבעייה העיקרית היא שרוב בעלות המכונים לא תופסות את עצמן כנשות עסקים, ולכן במקביל לפתיחה הרבה של מכונים, רואים בבירור את סגירתם.
שינוי נוסף אותו הוא מציין הוא כניסת הטכנולוגיה למכונים. כיום, למעלה מ-50% ממכוני היופי מחזיקים מכשירים טכנולוגיים בשווי עשרות אלפי שקלים. כניסתם של המכשירים הטכנולוגיים גרמו לעליית שווי סדרות המחירים, וניתן להבחין בבירור כי ככל שעובר הזמן, כך יותר לקוחות מוכנים לשלם על טיפולים טכנולוגיים שונים. "לזה מתווספת העובדה כי הדור של היום לא שומר אמונים", מציין וויס, "הדור הזה, הוא הרבה יותר טכנולוגי, הרבה יותר חשוף, הרבה יותר 'אינסטנט' ותזזיתי. אם בעלת המקצוע לא תשכיל לעמוד בקצב ולהיות שיווקית, טכנולוגית ומכירתית, היא פשוט תישאר מאחור. טובה ככל שתהיה".
לדברי אסף דקל, מרצה, מנחה ומומחה לאימון אישי וקבוצתי, עצם ההתקדמות הטכנולוגית, לצד התחרות הרבה בשוק, מחייבת שינוי תפיסתי אצל רוב בעלי המקצוע. לדבריו, אצל רבים מבעלי המקצוע, בתחום היופי בעיקר, עצם פעולת המכירה 'מלכלכת את ידיהם'. בעלי המקצוע במקצועות אלו הם אמנים, שפרנסתם במלאכת כפיהם וכל פעולה של מכירה או "דחיפת" מוצרים או סדרות טיפולים נוספות ללקוחה, הם בגדר הצקה וכניסה לתחומים אפורים, שעשויים לגרום ללקוחה להרגיש לא נוח. "הבעיה היא בתפיסה", מציין דקל. "אני נתקל בהמון קוסמטיקאיות שחושבות שמכירת מוצרים היא תחרות ברשתות הפארם הגדולות. שם, הן מפסידות עוד לפני שבכלל ניסו. השלב הראשון בדרך להצלחה, הוא ההבנה שמכירת סדרת טיפולים או מוצרים היא לא מעמסה, אלא שירות נוסף ומקצועי אותו מעניקה הקוסמטיקאית ללקוחה שלה".
"כל בוגרת חייבת להבין שיכולותיה המקצועיות, גבוהות ככל שתהיינה, הן לא ערובה להצלחתה בשוק", אומר בראיין ליידן, מנכ"ל "נייל סטודיו" רשת מרכזי ההכשרה לבניית ציפורניים ופדיקור מקצועי. "חשוב לנו להסביר לבוגרות הקורס כי כאשר הן מסיימות את הכשרתן המקצועית עומדת בפניהן משימה לא פשוטה – מיתוג עצמי על כל משמעותיו. ההכוון הראשוני שלנו במרכזי ההכשרה הוא לעיתים זה שיתמוך בבוגרת בצעדיה הראשונים בשוק העבודה. אין ספק, כי הקושי הגדול בסיומה של ההכשרה הוא היכולת של הבוגרת להתחיל ולבנות לעצמה מאגר לקוחות נאמן ויציב. הדרכים העומדות לרשותה מוצעות בהתאם לתכתיבים של השוק המקצועי המקומי וכמובן בהתאמה מלאה למקובל בו. חשוב לנו ביותר, לתמוך מקסימאלית בבוגרות הרשת, כך שרק דוגמאות מהשטח, אמיתיות ומציאותיות מובאות כדוגמא מלמדת". הוא מספר ש"אחת השאלות הנפוצה ביותר בכיתות הלימוד היא 'איך ידעו שאני קיימת בכלל?' – השאלה הזו נשאלת בעיקר במחצית השנייה של הקורס. רק אז חלה הבנה עמוקה, כי בנוסף לזה שהן חייבות להיות בעלות רמה מקצועית טובה הן גם חייבות להתפרנס מהמקצוע ולייצר עבודה. לדבריו, ההבנה הזו, יכולה בהחלט ליצור בהלה ראשונית שעלולה אפילו לשתק".
"אני קוסמטיקאית למעלה מ-20 שנה, וכמו כולנו התחלתי לעבוד בבית", מעידה על עצמה הלגה רקנטי, בעלת 'מרכזים קוסמטיים רפואיים', "השקעתי שנים רבות בלימוד הנושאים המקצועיים החל מקוסמטיקה פארא רפואית ועד רפואה משלימה, שיאצו, תזונה, דיקור ועוד. אבל כל רמת המקצועיות המאוד גבוהה שהגעתי אליה לא נתנה לי את התוצאות העסקיות והכספיות שרציתי להגיע אליהן. כל המכון היה תלוי רק בי ורק על הכתפיים שלי. לחזור שבוע אחרי לידה לעבודה, זה לא תענוג גדול. לא להיות מסוגלת לקחת שבוע חופש זה גם לא תענוג גדול, ובמקרים רבים סיימתי ימי עבודה מותשת לחלוטין וההכנסות לא היו בהתאם". לדבריה, זה המצב של רוב הקוסמטיקאיות שמגיעות אליה: או שהן עמוסות בטירוף ולא עושות מספיק כסף כי הן לא מוכרות ומפחדות להציע או שהן לא יודעות כיצד להתמודד עם התנגדויות. זאת, עוד לפני שדיברנו על מכירת סדרות של טיפולים יקרים ותכשירים. הרבה קוסמיקאיות פשוט לא יודעות איך להביא לקוחות והלו"ז שלהן מלא חורים ואז הן יושבות ומקוות לטוב וחושבות שמצב המשק הוא הגורם לזה שלא מגיעות אליהן מספיק לקוחות. "זה פשוט שטויות", היא מצהירה, "כמו שלמדנו את נושא הקוסמטיקה ככה צריך ללמוד איך לנהל מכון. זה נורא פשוט. 'זה לא שאתן לא מסוגלות', זה מה שאני תמיד מנסה ללמד את התלמידות שלי. 'אתן יכולות. רק שאתן מעולם לא למדתן איך'.
מה ואיך עושים?
בבתי הספר המקצועיים הבינו את הצורך ורבים מהם משלבים בתוכנית הלימודים שיעורים ייעודיים העוסקים בשיווק. הנושאים הנלמדים הם מגוונים, ונעים בין שיעורים העוסקים בחלק הטכני של פתיחת עסק – פתיחת תיק במס הכנסה, ההבדלים בין עוסק פטור לעוסק מורשה, הנהלת חשבונות וניהול עסק. זאת, לצד הענקת כלים וידע בכל הקשור למהו שיווק – מיתוג, בניית לוגו, הכנת תיק עבודות, פייסבוק, אתר, פליירים, מודעות, שיתופי פעולה ועוד.
כך למשל, במהלך הקורס בבית הספר לאיפור של יוסי ביטון, ישנו שיעור ספציפי אשר מוקדש לתחום השיווק העצמי כמאפרת. חברת יוסי ביטון, מעבר להיותה בית ספר, הינה יבואנית ויצרנית מוצרי איפור מקצועיים ולכן מכשירה גם בתחום המכירתי. במסגרת השיעור נחשפת התלמידה לתחום השיווק, המכירות וההדרכה, כיצד לפתוח עסק נכון, ניהול חשבונות בנק, הכרת היתרונות בכל אחת ואחת והעצמתן, אל מול הכרה בחסרונות וטיפול בהם, דרכים להתמודדות עם התנגדויות ועוד. במסגרת הקורס נחשפות התלמידות גם לשיטות השיווק השונות באינטרנט – הקמת פרופיל בפייסבוק, פורומים, קידום ברשתות חברתיות וכד'.
גם בבית הספר לאיפור של ירין שחף, מוקדש מפגש אחד, בן שלוש שעות, לתחום השיווק, ובו לומדים התלמידים איך לפתוח תיק במס הכנסה, איך לנהל נכון חשבונות, כרטיסי ביקור, שיתופי פעולה, כל הדרכים לפרסום חינם לעומת פרסום בכסף, ואפילו – איך לעשות יחסי ציבור לבד, כולל כת
טיפים לשיווק עצמי
גאלה רחמילביץ', סטייליסטית
כבדי את הלקוחה שלך עם בגדייך – בחרי בגדים ראויים, מגוהצים, שאינם חושפים את מה שלא צריך לחשוף; אל תבחרי חולצה עם מחשוף עמוק מדי – כזה שכשאת מתכופפת קדימה לטפל בפניה של הלקוחה, היא נחנקת משדייך; אל תלבשי מיני קצר מדי שחושף מה שלא צריך; העדיפי ליצור 'לוק' מרענן ומחמיא – לא מחוייט מדי ולא זרוק מדי – כך הלקוחה שלך תקבל מסר מבגדייך שאת מקצועית ושאת משרה עליה ביטחון ואווירה נעימה וראויה; אל תעמיסי – לא צריך יותר מדי!; שדרגי את המראה עם עגילים או שרשרת – אל תענדי יותר מדי צמידים וטבעות שיפריעו לעבודתך – עומס טבעות וצמידים יעניק ללקוחה שלך הרגשה לא נעימה כשתגעי בפניה – כאילו היא מפריעה לך להיראות שיקית…; אל תבחרי בבגד שעלול להגביל אותך תנועתית (צר מדי) או עודפי הבד שלו עלולים להיכנס לחומרים (שרוולים רחבים ועודפי בד); הקפידי להתאפר בצורה נכונה ולא להעמיס יותר מדי איפור: שכבת בסיס עמידה + מסקרה + סומק + אודם – הם לוק רענן שמטשטש פגמים בעור ומעניק ללקוחה שבוהה בפנייך בזמן הטיפול את הביטחון שאת מקצועית ומטופחת ולא "שקמתי ברגע האחרון והבן שלי איחר לגן אז לא היה לי זמן להתאפר".
יבת הודעה לעיתונות ויצירת שיתופי פעולה שיווקיים. לדברי שחף, יש הבדל גדול בין שיווק של מאפרים לתחום האופנה ומאפרים לתחום הכלות. לכן, בקורס נפרד שנושאו הוא איפור כלות, נוגעים גם בשיווק הספציפי לכלות – משלב בניית תיק העבודות ועד המראה החיצוני של המאפר/ת.
לדברי רוית אסף, מנכ"ל רשת בתי ספר לאיפור מקצועי, חיזוק הקשר ושימור לקוחות, הוא נושא שעליו ניתן דגש במהלך הלימודים. לדבריה, "מאפר מקצועי חייב להבין כי על מנת שהוא יוזמן שוב לתת את שירותיו, מלבד לעובדה כי הוא צריך להיות מקצועי, הוא חייב לייצר תדמית מקצועית גבוהה על מנת שזו תיצרב בתודעתו של הלקוח. נושא התדמית", היא מוסיפה, "הוא נושא רחב מאד, אך אנחנו בהחלט נוגעים בדברים החשובים ביותר בשיעורים, החל בחשיבות ההופעה החיצונית שלנו כנותני שירותים בתחום היופי והטיפוח ועד זיהוי צרכים ויכולת הקשבה ללקוחות. אנחנו בהחלט מתנהלים בשקיפות מלאה מול התלמידים ומביאים לידיעתם את הקושי האמיתי בבניית מאגר לקוחות יציב ואיתן. זה הכרחי שהם יבינו כי 'קר שם בחוץ' והתחרות היא קשה וצריך להילחם כדי להצליח". מדגישה אסף. "יחד עם זאת", היא מדגישה, "חשוב לציין, כי כרטיס הביקור המשמעותי ביותר בתחום האיפור המקצועי למשל, הוא תיק העבודות או כפי שהוא נקרא בשפה המקצועית ה- BOOK. תיק זה המאגד תצלומי עבודות, בעצם מהווה מראה המשקפת את היכולות המקצועיות. כמו-כן, חשוב ביותר כי כל בוגר יבין כי בתעודת ההסמכה שהונפקה לו הוא אינו מסיים את התפתחותו המקצועית. חדשנות היא שם המשחק! אנו מקיימים בבתי הספק שלנו כיתות אמן ע"י מאפרים בכירים בתעשייה המקצועית התורמים מניסיונם וחושפים בפני הבוגרים שיטות עבודה חדשות".
ואכן, חדשנות היא שם המשחק, מסכים גם בראיין ליידן ולכן, מלבד קיום השתלמויות ספציפיות וכנסים מקצועיים העוסקים בהתפתחויות מקצועיות בענף, רשת נייל סטודיו מארחת מומחים בתחום השיווק על מנת להעצים את הידע הקיים ברשותן של הקהל המקצועי ולחשוף אותן לשיטות שיווק ולמהלכים אשר יסייעו להן לצמוח.
לדברי הסטייליסטית גאלה רחמילביץ', המתמחה בסדנאות לאנשי עסקים, שיווק זה חשוב, אבל אין כמו שיווק אישי. "בדיוק כמו שכל קוסמטיקאית משקיעה מחשבה ומאמץ בעיצוב הקליניקה ו/או החדר המיועד על מנת שהלקוחה תרגיש בנוח ותדע שהיא בידיים טובות ומקצועיות, חשוב מאוד להקפיד ליצור תדמית אישית חיובית", היא מסבירה. "'הסנדלר הולך יחף' , לא תופס כאן, כיוון שאם תגיע לקוחה ותראה שעור פניה של הקוסמטיקאית במצב לא טוב – היא לא תסמוך עליה, ואין הזדמנות שנייה. למרות שהמודעות עלתה, עדיין אצל רוב הנשים, טיפול אצל קוסמטיקאית נחשב למותרות ו/או לפינוק ולכן על כל בעלת מקצוע להעניק ללקוחה שלה את ההרגשה שהיא מלכה שהגיעה להתפנק. המראה שלנו והלבוש שלנו", היא מציינת "הוא כרטיס הביקור האמיתי שלנו. קוסמטיקאית מטופחת שלבושה בצורה מחמיאה ומקצועית – היא קוסמטיקאית שמשווקת את עצמה בכל מקום ובכל רגע. קוסמטיקאית שמסתובבת עם הטרנינג עם כתמי האקונומיקה והקליפס בשיער – משדרת זילות וזלזול". תדמית נכונה ומקצועית משדרת אמינות ומקצועיות – לא סתם אומרים שרושם ראשוני אי אפשר לתקן. "לקוחה שתרגיש אצלך בנוח ולא מובכת מבגדייך/מראך- היא לקוחה שתפרגן, תחזור ותביא חברות".
שיווק לבעלי מקצוע ותיקים
תחום השיווק לא נוגע רק לאלו שנמצאים במהלך לימודיהם. המון בעלי מקצוע מבינים כי עליהם לעשות שינוי בתפיסה האישית והעסקית שלהם על מנת למנף את העסק להצלחה ולא להיאלץ לסגור אותו. גם כאן עומדות בפניהם אפשרויות לימוד ואימון רבות, החל מקורסים והשתלמויות מקצועיות בשיווק ועד אימון אישי וצמוד.
מעצב השיער איציק כרסנטי, ראה במשך שנים כיצד עמיתיו למקצוע לא מצליחים להתרומם, אז הוא החליט להעביר את הידע שלו הלאה וללמד אותם מה לעשות כדי להשיג את מטרתם. לדבריו, "בעידן בו כל אחד מנסה להחזיק את הראש מעל המים, לא מספיק לקרוא או לעשות קורסים מקצועיים בשיווק. רוב בעלי המקצוע ממש זקוקים למישהו שיוביל אותם יד ביד". וכך הוא עושה. במשך מספר פגישות הוא יושב ולומד את העסק ואת ההתנהלות הטבעית שלהם בתוכו, אחר כך, הוא יושב איתם, מיישם מסקנות ויחד איתם ממנף את העסק. "בעיני, הדברים החשובים ביותר להצלחתו של עסק", הוא אומר, "הם ידיעת כמה שפות, יחסי אנוש מצויינים, יחסי ציבור, עיצוב המקום ושיווק נכון".
אסף דקל, מציע ללקוחותיו ליווי אישי לצד הרצאות וסדנאות שונות, הנוגעות בתחומי השיווק השונים. הוא מאמין כי שיווק נכון הוא בעיקר פועל יוצא של תפיסה ולכן מעניק ללקוחותיו גם כלים מתוך תורת הקבלה. "בגלל שההתנגדות הנשמעת לרוב היא עניין 'דחיפת המוצרים' ללקוחה, אני מנסה לשנות את התפיסה הכללית ולהסביר להם את דרך המחשבה של הקבלה הגורסת כי האנושות רוצה לקבל דברים. ברגע שהיא מקבלת משהו אחד, היא מייד רוצה משהו אחר. האושר נמצא בנתינה ולכן במקום למכור ללקוחה מוצרים ולחשוב מה יוצא לך מזה, עליה לחשוב מה יוצא ללקוחה מזה וכמה זה ישפר את תחושתה ומראה פניה". לדבריו, ברגע שהתפיסה השתנתה, הנושא 'הטכני' של השיווק כמו שפה תקשורתית, שיווק נכון בעזרת דיבור, נקודות מכירה בתוך המכון, עיצוב המכון, פעילות שיווקית באינטרנט, מיתוג ובידול של העסק, משתלבים ומחלחלים נכון וטוב יותר.
רונן וייס גורס כי על מנת שעסק יצליח, על בעלת המקצוע לחשוב כאשת עסקים. "עסק הוא כמו ילד," הוא אומר, "אי אפשר להשתיק אותו, לשים אותו ב'פאוז' ולחכות שהוא יגדל לבד". בקורס השיווק אותו הוא מעביר, מלמד וייס את הלקוחות מה זה עסק – איך להביא לקוחות לפי נגזרת של גיל, מין וצורך, איך לנהל את העסק מבחינה פיננסית וכלכלית ואיך לשמר לקוחות. בשלב האחרון לומדים בקורס איך למכור. "זה שלקוחה צריכה משהו, לא בהכרח אומר שהיא רוצה לקנות אותו", הוא אומר.
גם בלימודי השיווק של הלגה רקנטי, לומדים מה לעשות ומה לא לעשות והכול "תפור" בדיוק עבור מכון קוסמטיקה. "זה לא "ייעוץ עסקי", היא אומרת."אלו כלים תכל'ס, מוכחים לעבודה במכון בנושאים של שיווק, מכירות, ניהול כספי, ומה לעשות אם 'חס וחלילה' פתאום צריך להביא עובדת וכן הלאה".
כולם, מעניקים ללקוחותיהם ליווי בפועל גם בשעות שבין הלימודים ועוברים איתם את תהליך הלימוד שלב אחר שלב.
"יש מקום לכולם", מסכם דקל, "ברגע שכל אחת תדע להבליט את הייחוד שלה ולהתמקד במה שהופך אותה לשונה מהשאר, כולם יוכלו להתפרנס בכבוד".
