כל מה שצריך לדעת על ניהול השיווק למכוני יופי וקליניקות לקוסמטיקה, ו/או טיפולים רפואיים, בעולם הדיגיטלי
יריב ברנבלום
ריבוי טכנולוגיות דיגיטליות, רשתות חברתיות וניידים, יחד עם הגדלת אימוץ הצרכן את הטכנולוגיות הללו, ממשיכות לשנות את חווית ואופן הצריכה. בהקשר זה חשוב לזכור שגיוס לקוח חדש עולה פי 7 משימור לקוח קיים.
לכן קיימים שני אתגרים העיקריים העומדים בפני עסקיים כיום:
1.ניהול תוכן– יצירת וניהול מאגרי מידע וניהול אסטרטגיית תוכן, מאפשרים למותגים "לנגן" בהרמוניה על כלל הפלטפורמות(Newsletter, CRM, Facebook ,אפליקציה, Google,סחר אלקטרוני וכו') ולבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם הלקוחות ובכך להגדיל את שורת הרווח.
2 . מיקוד בלקוחות קיימים– בשנים האחרונות אפיק הפרסום "מפה לאוזן" נחלש, למרות שהלקוחות משתוקקים לקשר האישי הזה. יכולת השיתוף בין הצרכנים, בפרט בעידן הווירלי, היא בעלת ערך שגם קמפיין MEDIA MASS מוצלח ככל שיהיה לא יוכל לספק.
בשורה התחתונה צרכנים רבים יהיו מוכנים לשלם עבור חווית קנייה טובה. לפיכך, מיקוד בלקוחות קיימים ומחוות קטנות ומפתיעות ללקוחות יכולים להביא אותנו רחוק, מה שנקרא בשפה המקצועית "שיטת דג הזהב".
להצלחה שיווקית 2 עמודי תווך עיקריים:
1 . תוכן.
2 . מאגר מידע.
שני אלמנטים אלו שלובים זה בזה. והם ישפיעו על היכולת שלנו לייצר טראפיק (לידים), לנהל את ההמרות ובסוף יסייעו לנו לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם קהל הלקוחות שלנו ולהגדיל מכירות.
יצירת טראפיק לאתר– באמצעות ניהול תוכנית תוכן שיווקית (Strategy Marketing Inbound) מותגים מייצרים ערכים מוספים לקהל היעד שלהם ברחבי הרשת ובכך יוצרים טראפיק איכותי לאתר.
ניהול שיווק למכוני יופי וקליניקות לקוסמטיקה ו/או טיפולים רפואיים
עד כה דיברנו על עקרונות שיווקיים שאומנם מניעים כיום את עולם השיווק המודרני אבל נכונים כמעט לכל סוגי העסקים. מכאן נשאלת השאלה כיצד עושים זאת בתחום מכוני היופי, ובכל ענפי הביוטי האחרים?
ניהול דאטה בייס לקוחות
ראשית נדרש לאסוף, ולנהל אסטרטגיית תוכןוהנעה לפעולה. ליצורמאגר לקוחות קיים ומאגר לקוחות פוטנציאלים.
לשם כך מומלץ להטמיע תוכנה ייעודית לניהול מרפאות ומרכזים רפואיים וזאת על מנת לגרום למכון הקוסמטיקה / למכון הטיפולים הרפואיים לספק את הערך המיטבי ביותר לקהל לקוחותיו. תוכנת הניהול אמורה לסדר ולארגן את פעילות המכון.
אבל לא באנו לדבר כאן על האפשרויות המערכת שכולנו מכירים כגון: אפשרות לתיעוד הטיפולים ובניית סדרות טיפולים, ניהול מלאי מוצרי הקוסמטיקה, מערכת זימון תורים, מעקב אחר לקוחות פוטנציאלים חדשים ומערכת שמירת על קשר עם הלקוחות (ניוזלטרים/סמסים), ניהול תיק הרפואי וניהול מודל הלידים.
כל אלו הינם כלי ניהול הפרפורמנס (ערוצי המכירה הדיגיטליים)ומערכת ניהול הלקוחות שהינה למעשה כבר תנאי סף לניהול שיווקי ועסקי של המרפאה המודרנית.
לשם העמקתהדיון בעולם השיווק של מרפאות הקוסמטיקה והטיפולים הרפואיים,נתייחס לשני קהלים עיקריים:
1 . לקוחות חדשים
2 . לקוחות קיימים
שיווק ופרסום ללקוחות חדשים
בגיוס לקוחות חדשים קיימים 2 אתגרים עיקריים: יצירת טראפיק וניהול הטראפיק.
הבאת טראפיק ממוקד לאתר
האתגר הוא לגרות את הגולשים להיכנס לאתר באמצעות מתן תוכן רלוונטי ומותאם אישית בשלל פלטפורמות המדיה. כך לדוגמה ב-Facebook – חיבור לסרטוני HOW TO למשל סרטון בנושא: "4 דרכים נוספות כדי לגרום לאיפור שלך להחזיק למשך זמן רב יותר", או למשל פוסט עם תמונות השראה בפייסבוק של מוצר קוסמטי שרוצים לקדם כולל לינק לקניה של כל מוצר בנפרד.
כלל היסוד בניהול ביצירת טראפיק הינו חלוקת קהלי היעד למיקרו סגמנטים ויצירת תוכנית פניה ייעודית לסגמנטים השונים. כלומר לכל סגמנט עלינו לדעת לתקשר מסר ייעודי עם ערך מוסף אמיתי. לשם כך המדיה הדיגיטלית מאפשרת לנו כר רחב של כלים: החל מטרגוטים בסיסיים שונים בהתאם לפיזור גיאוגרפי או המעמד הסוציואקונומי ועד כלים של צביעת גולשים וביצוע שיווק מחדש בכל הפלטפורמות: ברשת החיפוש של Google ,ב Facebook ובסרטוני ה- Tube You.
בכל פלטפורמה נשתמש למטרות שונות. ברשת החיפוש של Google לדוגמה, נשאף לייצר תזכורת ו"לבשל" את הלקוח הפוטנציאלי ואז כאשר הלקוח הפוטנציאלי (גולש)"יתבשל" נוכל לחשוף אותו לשיווק שדורש רמת מעורבות גבוהה יותר בעולם סרטוני ה -You Tube (סרטוני לפני ואחרי, סרטוני How toוכו'). בנוסף נוכל להשתמש בכלי של Customermatching כדי לטרגט לקוחות קיימים ולהציע להם הצעות ערך ספציפיות, של מוצרים משלימים/טיפולים בהתאם לרכישות קודמות ולטיפולים שביצעו בעבר. אותו לקוח שייחשף לפרסום הנ"ל לא יהיה מודע למעשה שהפרסום שמוגש לו ברחבי ברשת מוגש לו ספציפית ובהתאם לסל הרכישות שביצע בעבר. ברור אם
כך שיכולת ההמרה וההנעה לפעולה בפרסום שכזה גדלה משמעותית.
דוגמה לפרסום ממוקד למטרת איסוף Database של לקוחות פוטנציאלים:
אם למשל יש לנו אזור גיאוגרפי ממוקד שהחלטנו שאנחנו רוצים "להתלבש" עליו בזמן הקרוב ושמנו לנו יעד של גיוס Xלקוחות חדשים ממנו מתוך הבנה שקיים פוטנציאל רב מבחינת התאמה לפרופיל הלקוח שלנו. נוכל לעלות קמפייןפרסום ב- Facebook לאזור זה בלבד ולהציע לכל גולש או גולשת (ניתן לטרגט כמובן נשים וגברים בנפרד) שירשם לניוזלטר שלנו, קפה חינם באחד מבתי הקפה השכונתיים.
זה דוגמה לשיווק חוצה מדיות (offline+online). אותו בית קפה שנסגור איתו את שת"פ יוכל ליהנות מטראפיק של קהל יעד איכותי ואנחנו נזכה ב-Database ממוקד שאח"כ נוכל "לבשל" ולהמיר למכירות בפועל באמצעות יצירת ערך מוסף תוכני.
ניהול המרות באתר והנעה לפעולה
קיימים היום שלל כלים לניהול תנועות הגולשים באתר ולשיפור יחסי ההמרה. הכלים הם מגוונים ושונים אבל בעיקרון יש להם שתי מטרות עיקריות:
א. להאריך את זמן שהיית הגולשים באתר.
ב. לשפר את ההמרות למכירה.
החל מ-Pop-Up הרשמה ל-Newsletter בכניסה לאתר ועד הצעות תוכן רלוונטיות בהתאם לתוכן הנוכחי אותו הגולש קורא באתר בסגנון "אולי יעניין אותך גם?".
לכל הכלים הללו עיקרון בסיסי אחד "התוכן הוא המלך". לפיכך, יצירת תוכן מעניין בעולמות התוכן של טיפולים קוסמטיים, טיפולים של רפואת יופי ועולמות התוכן המשלימים יהווה הבסיס להארכת זמן שהיית הגולש באתר והמרתו, בסופו של תהליך, למכירה. התכנים יכולים להופיע בפורמת של כתבות, סרטונים, או תמונותולמעשה להוות במה / להעצים את השותפים העסקים שלנו: רופאים, ספקים של מוצרים קוסמטיים ועוד. כך שלמעשה, פעמים רבות, הבסיס לתכנים רבים "מצוי מתחת לאף שלנו", ללא עלויות פיתוח גבוהות.
שיווק ופרסום ללקוחות קיימים
על מכון היופי להשתמש באותם תכנים שבנינו באמצעות השותפים העסקיים שלנו והספקים שלנו כדי למתג את עצמה כאוטוריטה בתחום הביוטי והטיפולים הרפואיים גם בקרב הלקוחות הקיימים.
לפעילות זאת שתי מטרות עיקריות:
1. הגדלת סל קניות של הלקוחות הקיימים.
2.שיווק "מפה לאוזן" – המלצות של לקוחות קיימים לחברים שלהם.
אז כיצד עושים זאת?
לצורך כך יש לנו לנו שני כלים מרכזיים:
1 . ניוזלטר.
2 . ניהול תוכנית צבירה והנעה לפעולה.
ניוזלטר:
אז כפי שכבר הבנו, הניוזלטר הוא כלי התוכן העיקרי של מותגים לשמירת קשר עם הגולש וליצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל היעד. לפיכך, חשוב שנמקד את התנועה ונקדם את ההרשמה לניוזלטר בכל אחד מהנכסים הדיגיטליים שלנו וכמובן נבצע הרחבה מתמדת של ה- Database תוך צביעת גולשים וחיזוק הקשר והמעורבות של הלקוחות.
בשורה התחתונה, מטרת הניוזלטר לתת ערך משותף תוך העמקת הפילוח של הסגמנטים השונים ויצירת ערך עבורם. על המרפאה לחלק את קהל היעד למיקרו סגמנטים ולדעת לייצר ערך (תוכני/חוויתי/שירותי)לכל אחד מהם בנקודות המפגש/זמן הרלוונטיות. המשמעות – לייצר ערך ממשי לקהל היעד תוך ביסוס המרפאה כאוטוריטה בתחום.
· ערך תוכני – כתבות / סרטונים
· ערך כלכלי – הטבות ומבצעים
· ערך פרסונלי – טירגוט וסגמנטציה
ניהול תכנית צבירה והנעה לפעולה
מטרת התוכנית לגרום ללקוחות הקיימים להגדיל סל קניות נוכחי ולהמליץ לחברים שלהם על סל השירותים של המרפאה, למעשה הלקוחות הופכים לסוג של ערוץ מדיה. מיותר לציין שלקוח ממליץ יהיה הפרסום הכי אמין שעסק יכול לייצר.
לצורך כך נבנה מועדון לקוחות על בסיס צבירת נקודות. על כל קנייה יצברו הלקוחות נקודות הטבה לטיפול/שונים: חגים, ימי הולדת וכו". לעתים אפילו שי צנוע (במידה והוא יבוצע נכון, בהתאמה לטיימינג מדויק ולסוג הקניה הבאה. המועדון יאפשר לנו לקדם מבצעים שונים וכמובן להפתיע/לרגש את קהל הלקוחות במועדים שונים) יוכל לרגש, להעמיק את מערכת היחסים עם הלקוח ולייצר נאמנות לטווח הארוך.
בנוסף נוכל לייצר מנגנון שיאפשר ללקוחות הקיימים להעביר הטבות לקהל חבריהם ב – What's Up. כך נוכל לגייס לקוחות חדשים בעלויות נמוכות לעין שיעור מגיוס באמצעות פרסום בערוצי המדיה המסורתיים או הדיגיטליים.
להלן דוגמה לניהול מערך בסיסי של מועדון לקוחות, כמובן שניתן להרחיב ולהתאים בהתאם לסל המוצרים/שירותים של כל מרפאה ולמידע שצברנו בתוכנה הייעודית לניהול מרפאות ומרכזים רפואיים.
במידה ונעשה שימוש בתוכנה כזאת נוכל לדייק את ניהול הצעות הערך במועדון עד רמת המוצר בהתאם לסל הרכישות הקודם של כל לקוח.
הכותב הוא יריב ברנבלום – יועץ שיווקי/עסקי עצמאי www.bemarket.site
אילוסטרציה: SignElements
