תמונה : Essential Look, חורף 2006 שוורצקופף העולמית
כך אומר חיים גלעד, בעלים משותף ומנכ"ל משותף בחברת "הייר קוסמטיקס". בראיון ליופי! טוען גלעד כי חברתו, המייצגת בישראל את שוורצקופף (Schwarzkopf) היא אחת מ- 4 החברות המובילות בענף. שיחה מקצועית
חיים גלעד בעלים ומנכ"ל משותף, שוורצקופף ישראל
נורית דור
בישראל מיוצגת חברת שוורצקופף ב-12 השנים האחרונות בידי חברת "הייר קוסמטיקס". חיים גלעד, בעלים משותף ומנכ"ל משותף בחברה, מספר שחברת "הייר קוסמטיקס" הוקמה ב-1993 בידי 5 שותפים, ששלושה מהם פרשו לאחר מספר שנים, וכיום היא בבעלות שניים מהם; חיים גלעד עצמו ויואל אונגר. חיים גלעד היה לפני כן מנכ"ל שכיר של חברת לוריאל פרופשיונל, ששיווקה את מוצרי לוריאל המקצועיים, לענף המספרות; יואל אונגר היה מנהל השיווק של חברת תיא, שהחזיקה לפני הקמת "הייר קוסמטיקס" את זיכיון היבוא של מוצרי שוורצקופף בישראל. שני השותפים מנהלים היום במשותף את החברה, כשאונגר אחראי על הניהול הפיננסי וגלעד על הצד השיווקי.
איך החלטת לעזוב מישרה מכובדת וטובה כמנכ"ל "לוריאל פרופשיונל" ולעבור למשהו שהוא עסק בהקמה על כל הסיכונים הכרוכים בך?
"האמת היא, שחיפשתי באותה תקופה להקים עסק עצמאי משלי. צברתי ניסיון גדול מאד בתחום וגם קשרים בענף, והייתי בשל לעשות עסקים משלי. אונגר הביא את הזיכיון לייבא את מוצרי השיער של "שוורצקופף", כך שהיה בסיס טוב לעסק, גם כי כל השותפים באו מהתחום".
מה עשית לפני שהגעת ללוריאל? עסקת גם כן בתחום הטיפוח?
"אני לא עסקתי מאז ומתמיד בתחום הטיפוח; לנושא הזה הגעתי מתחום שונה ורחוק מאד – תחום הביטחון התעופתי".
מה בדיוק עשית בתחום הזה?
"הייתי ממונה על הביטחון בחברת התעופה "ארקיע".
הסבה קיצונית; איך הגעת מהתחום המחוספס והגברי הזה של ביטחון לתחום טיפוח שיער נשים (וגם גברים, כמובן)?
"האמת היא שדי בדרך מקרה – סתם התגלגלה אלי הצעה דרך חבר, שמחפשים מנהל שיווק בחברת לוריאל לתחום הפרפומריות. זה היה ב-1982. ההצעה היתה טובה, העבודה היתה טובה והתאהבתי בתחום. לאחר כמה שנים עברתי לתחום המקצועי של המספרות והייתי מנכ"ל לוריאל פרופשיונל".
אתה זוכר איך התחלתם בהקמה של "הייר קוסמטיקס"?
"על הרעיון התחלנו לחשוב לא הרבה זמן לאחר מלחמת המפרץ, ועד שהתבשל הרעיון עברו כמעט שנתיים והתחלנו להתארגן באופן פורמלי; הקמנו את החברה ורשמנו אותה ברשם החברות; לכולנו היו קשרים וידע מקצועי בתחום השיער והמספרות, שהיו כמובן קהל היעד שלנו, ובנוסף רצינו דרך המספרות גם להגיע לצרכנים בבית, כמו שגם חברות אחרות עושות באמצעות מוצרים וערכות טיפוח ייחודיות. שכרנו משרד ומחסן לאחסון המוצרים המיובאים ברעננה".
כמה עובדים העסקתם בהתחלה?
"בהתחלה עשינו הכל לבד; כל שותף – היינו חמישה בהתחלה – היה אחראי על אזור מסויים בארץ, וכל שותף היה מפיץ באזור שלו, פרט ליואל אונגר, שהיה המנכ"ל. אני, למשל, הייתי אחראי על כל אזור המרכז, שם בעיקר היו לי קשרים טובים עם המספרות".
איך הצלחתם לשכנע את המספרות להשתמש במוצרים שלכם במקום במותגים ידועים כמו וולה ולוריאל, למשל? זה לא היה קשה?
"אני לא אומר שזה היה קל, אבל לקחנו בחשבון שזה ייקח זמן; קודם כל, בהתחלה ממש חתכנו מחירים כדי לחדור לשוק ועבדנו על מרווחים אפסיים; חוץ מזה, כל אחד ניצל את הקשרים שהיו לו בשוק, את הניסיון של איך לשווק נכון וככה הצלחנו לחדור ולהכניס את המוצרים שלנו למספרות בכל רחבי הארץ".
למי כיוונתם את המוצרים? היה לכם קהל יעד ספציפי?
"מההתחלה גיבשנו מדיניות שבעיקרה היה – להגיע לכל המספרות עם המוצרים של שוורצקופף, שזו גם המדיניות של החברה העולמית; מדובר אמנם במוצרים שנחשבים לייחודיים ואיכותיים בתחום המקצועי ואנחנו משתדלים מאז ומתמיד למכור אותם במחירים שווים לכל נפש; בנוסף, בנינו סל מוצרים שיכול לכסות את הצרכים של כל מספרה".
תוך כמה זמן הפכתם את המותג למוכר במספרות?
"אני חושב שבתוך פחות מ- 5 שנים כבר היינו מוכרים בענף המספרות בארץ. ב-1996 עברנו למשרדים בחולון, כשאז כבר נשארנו שלושה שותפים, ועברנו לשיטת השיווק והמכירות הנוכחית של מטה הנהלה מרכזי, סוכני מכירות ומפיצים, משום שהעסק התרחב מאד. לאחר מכן עברנו לרמת-גן ואחר כך לאזור התעשייה קרית-אריה בפתח תקווה, שם אנחנו יושבים כיום".
באיזה מקום אתם בשוק הישראלי, אתה מעריך? מה היקף השוק הזה בכלל?
"אנחנו בין ארבע הגדולות יחד עם המובילות – וולה, לוריאל ואינדולה. לגבי היקף השוק והנתח שלנו בו? קשה מאד להעריך את השוק של מוצרי הטיפוח המקצועיים לשיער, כי רב הנסתר בו על הגלוי".
למה?
"כי אף חברה לא מוסרת מידע מדוייק ואמיתי על המכירות שלה".
איך היחסים עם המתחרים שלכם?
"אין יחסים – רק תחרות; הם לא באים לכנסים שלי ואני לא הולך לכנסים שלהם".
במה עוד אתה תולה את ההצלחה שלכם?
"חברת "הייר קוסמטיקס בע"מ" דוגלת ברעיון המשפחתיות וכל מעצב שיער מרגיש בה כחלק ממשפחה גדולה ורחבה. לחברה יש היום אנשי מכירות בכל רחבי הארץ וצוות הדרכה מקצועי ומיומן המעביר ימי עיון, הדרכות וסדנאות לקהילה המקצועית. אנחנו עורכים פעמיים בשנה אירועים למעצבי השיער, בהם אנחנו מציגים את המגמות העכשוויות ביותר בתחום אופנת השיער, על פי חברת שוורצקופף העולמית וחושפת סדרות מוצרים חדשות ופיתוחים אחרונים של החברה. בנוסף, החברה חוכרת פעם בשנה מטוס ומוציאה כ – 200 מעצבי שיער מכל הארץ ל – 4 ימים של השתלמויות, גיבוש, פינוקים וכיף באירופה. במסגרת הנסיעות נוצרים קשרים בין מעצבי השיער עצמם ובינם אלינו ומתהדק הקשר עם החברה".
איך אתה מעריך את מעצב השיער הישראלי?
"הספרים בישראל הם מקצועיים, לפחות חלק מהם, ברמה בינלאומית; אני מכיר את ענף השיער גם בחו"ל, ולמעצבי השיער הישראלים יש הרבה מה להציע לחו"ל, וכמובן גם לענף בישראל".
מה מאפיין את ענף המוצרים המקצועיים לטיפוח שיער בארץ?
"כמו בכל ענף בתחום הטיפוח; המון תחרותיות ומאבקים. בישראל יש כ- 15 חברות בתחום הזה, שזה יותר מדי בשביל השוק הקטן שלנו. התחום של צבעי השיער הוא המוביל בתחרות".
מה זה דורש מכם?
"אנחנו חייבים להיות סופר-מקצועיים בשיווק ובמכירות; זה לא כמו למכור בשמים. אם יש תקלות או פגמים בתוצאות, אז מאשימים את החברה. לכן כל סוכן מכירות אצלנו הוא עתיר הדרכה, ומקבל המון הדרכות והשתלמויות להרחבת ידע ועוד יותר בנושא המקצועי".
המספרות עובדות עם ספקים בלעדיים?
"בדרך כלל כן, ולכן אני צריך סל מוצרים שיכול לכסות את כל מה שהספר צריך ממני; אבל יש הרבה ספרים שעובדים עם כמה ספקים".
איזה ייתרון יחסי יש לכם על פני המתחרים שלכם?
"איכות מעל לכל תחרות, והיא גם כל הזמן משתפרת. שוורצקופף נקנתה לאחרונה על ידי חברת הנקל העולמית, שהגדילה מאד את שטחי המעבדות, כי הם משקיעים הרבה מאד במחקר ופיתוח, וגם בישראל אנחנו נהנים ועוד נהנה מעובדה זו".
מה למשל חדש בתחום? אתה יכול לגלות לנו?
"כל תחום הטיפוח הפך להיות מאד מושקע בתחום המחקר והפיתוח בשנים האחרונות; בתחום טיפוח שיער הכיוון בעיקר הוא לייצר מוצרי טיפוח שהם גם בוני שערה; כלומר מוצרים שמכילים גם פרוטאינים, וויטמינים וכד'. אנחנו הולכים להוציא סדרה של צבעי שטיפה 50 גוונים עם ברק שלא ניראה כדוגמתו, ללא אמוניאק, ושמכילים כמובן גם חמרים שבונים את השערה".
איך אתה מסביר את זה, שהעולם של טיפוח שיער הנשים נשלט בידי גברים – גם במספרות וגם בתעשיית המוצרים?
"האמת, שאף פעם לא הקדשתי לזה מחשבה. ממש אין לי תשובה; כניראה שנשים מעדיפות שגברים יטפלו להן בשיער ולא נשים, וככה הענף הפך להיות גברי לכל האורך שלו".
איך אתם מגייסים מספרות חדשות כלקוחות?
"סוכני המכירות שלנו אמורים לשכנע אותם בשלב ראשון; אחר כך אנחנו משקיעים בהם המון; אם זה בהדרכות ובתצוגות; הם מקבלים מאיתנו המון ידע, וגם חידושים באופנה מהעולם הרחב בצבע, בתיספורת; זה עניין של ערב שלם ולעיתים חצאי ימים של הדרכות כאלו".
במסגרת שיתוף הפעולה שלכם עם שוורצקופף העולמית, אתם – מישראל הקטנה – גם תורמים להם?
"אולי קצת ברעיונות שיווקיים; הכיוון הוא בדרך כלל שהם תורמים לנו".
יש לאחרונה מגמה של התאגדויות ושיתופי פעולה בין ספרים. מה דעתך על זה?
"אנחנו מאד מעודדים את זה וגם מארגנים התאגדויות כאלה בעצמנו; זה מפתח אצלהם נאמנות לחברה ולמותג".