ראיון עם דניאל גז

"החידושים מגיעים רק מחו"ל"

כך, דניאל גז, מנכ"ל ושותף בכיר בחברת סקין ליין ושותף ומנכ"ל חברת סקין מד. גז, שהגיע מתחום ההיי – טק, מסביר את המעבר כשיקול עסקי טהור ולכן, הוא גם מייבא רק את מוצרי "השמנת", כדבריו, ומפיץ במקביל ליין למכונים וליין לחנויות

נורית דור

דניאל גז הוא מנכ"ל ושותף בכיר בחברת סקין ליין, משווקת מוצרי טיפוח ואסתטיקה מארה"ב; היא יבואנית בלעדית של מוצרי 'דרמה ניו' מבוורלי הילס, ומחזיקה בזכיינות למותגים נוספים כמו 'Tantowel' – מגבוני שיזוף מיובאים מלאס ווגאס; 'לה סולטן דה לסבא' (מלכת שבא) – מוצרי ספא ממרוקו המשווקים על ידי חברה צרפתית; ו;פיוז'ן ביוטי; – חברה קנדית המתמחה במוצרים לעיצוב שפתיים וקמטי הבעה, שבבעלותה המותגים 'ליפ-פיוז'ן' ו'ליפט-פיוז'ן'. גז הוא גם שותף ב-50% ומנכ"ל חברת סקין מד המחזיקה בזיכיון לשיווק מוצרי 'מיורד' (Murad ) של ד"ר מיורד, הדרמטולוג היהודי- אמריקני מהוליווד.
דני גז מגיע בכלל מתחום ההיי טק; הוא כיהן כ- 10 שנים בתפקידים בכירים במטה האירופאי של Digital Equipment Corporation, עד שהיא נמכרה לחברת קומפאק; גז שימש גם כמנכ"ל 3com ישראל והמזרח התיכון ועסק במיזמים פרטיים בתחום ההיי-טק. נטלי טנא, בתו, משמשת כמנהלת השיווק של 'סקין ליין'. מפעל החברה ומרכז ההזמנות ממוקם בפארק התעשייה בקיסריה. לדברי גז, בקרוב ייפתח גם משרד קדמי של החברה בתל אביב.
הסיפור האישי שלך – בכיר בהיי-טק שעובר לשיווק מוצרי קוסמטיקה – הוא סיפור יוצא דופן בנוף הענף. איך עשית את המעבר הנדיר הזה?
"לאחר שדיגיטל נקנתה על ידי קומפאק (1999), הרגשתי צורך לעשות שינוי; כל החיים שלי הייתי שכיר, ורציתי להקים משהו משלי, או לפחות חברה שיש לי בה מניות שליטה. הקמתי חברת היי-טק קטנה משלי בג'נבה שבשווייץ בה החזקתי עד 2002. במסגרת העבודה בחברה שלי בג'נבה הכרתי חברה אמריקנית בשם 'דרמה ניו' (DermaNew) מבוורלי הילס שבקליפורניה, שעזרתי לה קצת בחדירה שלה לאירופה. הם שאלו אותי, מה דעתי, שאשווק את המוצרים שלהם בישראל; חשבתי על זה קצת, התייעצתי עם המשפחה, וחזרנו לארץ בסוף שנת 2002 עם זיכיון לייצג את החברה בבלעדיות בישראל ובמזרח התיכון. את הזיכיון קניתי עם עוד שני שותפים, כך שהחברה אותה הקמנו: 'סקין ליין' היא בבעלות 3 שותפים. אז בעצם את שואלת, איך התחברתי לתחום הקוסמטיקה? אני התחברתי לזה מהצד העסקי; 'סקין קייר' (טיפוח העור) הוא בסופו של דבר נושא עסקי, שבמרכזו – ייצור, שיווק ומכירות. אני באתי מתחום השיווק והמכירות, אמנם בהיי-טק, והסתכלתי על הרעיון כעל הזדמנות עסקית. תראי – היום למשל אני בוחן גם לייבא מזון מסויים מסין – מה אני מבין במזון הזה? לא הרבה. אבל אם יש פה הזדמנות עסקית, אז אני אשווק את זה, כי אני איש עסקים".
ואיך ביצעתם את ההחדרה של המוצרים של 'דרמה ניו' בישראל?
"עשינו שיווק וקידום מכירות באופן מקצועי; שכרנו משרד יחסי ציבור וחשפנו את המוצר העיקרי – ערכת ה'מיקרודרמבריישן' האישית – גם באמצעות התקשורת וכמובן באמצעות קידום מכירות של המוצרים עצמם במכונים ובחנויות הקוסמטיקה".
חברת DermaNew, כפי שמפרסמת 'סקין ליין' באתרה הוקמה ע"י דין רודס ואמבי לונגהופר בעלי מכון יופי יוקרתי בבוורלי הילס קליפורניה ויוצרי ערכת ה'מיקרודרמבריישן' האישית. עד הופעתה של חברת DermaNew בשוק, ניתן היה לקבל טיפולים אלו באמצעות מכונות המשווקות כיום לסקטור המקצועי, (דרמטולוגים ומכוני יופי) המשלבות התזה של חלקיקי קריסטל זעירים ומחוספסים עשויים מהחומר אלומינום אוקסייד (גבישי מינרל מהטבע), על פני העור ושאיבתם במערכת סגורה. ב-1999, לאחר שה-FDA אישר את השימוש בשיטה לקוסמטיקאיות במכוני היופי, הבינו שאין בשוק שום מוצר המאפשר לתחזק את תוצאות המכון בין הטיפולים והחליטו לפתח ערכה אישית לשימוש ביתי. בשנת 2002, דיווחה החברה על עליית המכירות בכ- 400% לעומת שנת 2001. DermaNew זכתה בפרס הזהב על "מוצר השנה" (לשנת 2002), מטעם ה- Association American Beauty.
"אחרי שנה וחצי של עבודה עם 'דרמה ניו', החלטנו שצריך להרחיב את סל המוצרים ולעשות ליין שלם של מוצרים לעור. נסענו לארה"ב, לקליפורניה, והתוודענו למוצרים של ד"ר מיורד', שיש לו פתרונות מאד מיוחדים ומאד יעילים, על בסיס צמחי, לבעיות בתחום העור כמו אקנה, צלוליטים, הזדקנות העור, אנטי אייג'ינג בכלל; הטיפולים שלו הם טיפולים חיצוניים ופנימיים של תוספי מזון. יש לו 16 פטנטים עליהם הוא מבסס את כל המוצרים שלו; אחד הפטנטים הכי מוצלחים שלו הוא ויטמין סי שאינו מתחמצן במגע עם אוויר".
ד"ר הווארד מיורד, דרמטולוג יהודי-אמריקאי, רוקח וסגן הפרופסור הקליני הראשי בפקולטה לדרמטולוגיה של אוניברסיטת קליפורניה – מקדיש את חייו למדע ולטיפול בעור. חוג המטופלים האישי של ד"ר מיורד מונה כיום למעלה מ- 40,000 מטופלים, ונחשב היום לדרמטולוג האולטימטיבי של כוכבי הוליווד בהם ביונסה, ברוק שילדס, אומה תורמן, לוסי לו ועוד.
ד"ר מיורד היה הדרמטולוג הראשון שבשנת 1989 פיתח בארצות הברית קו מוצרים משלו לטיפול בעור. מאז, ד"ר מיורד פיתח סדרות טיפול מקצועיות שונות: טיפול באקנה, טיפולי אנטי-אייג'ינג, טיפול בנזקי הסביבה, טיפולים לעור בגיל המעבר ועוד. ד"ר מיורד התפרסם כהוגה השימוש בחומצות בתכשירי קוסמטיקה – הראשון שבשנת 1992 השתמש בחומצות אלפא-הידרוקסיות בתכשירים קוסמטיים לטיפולי אנטי-אייג'ינג והביא לפריצת דרך בתחום.
"קיבלנו את הזיכיון למוצרי 'מיורד' בישראל ובמזרח התיכון. הקמתי חברה נוספת יחד עם שותפתי קורינה מר תחת השם 'סקין מד', שמוכרת רק מוצרים של 'מיורד'. 'סקין ליין' היא יבואנית כללית לכל המותגים האחרים וגם לאלה שעוד יגיעו. יכולנו להביא מותגים זולים בהרבה; העדפנו להביא את השמנת – אלה שנמכרים בכל הקליניקות בארה"ב ובחנויות הכל בו היוקרתיות; המוצרים של ד"ר מיורד נמכרים במכונים, ואנחנו לא מספקים שום סחורה בלי הדרכה; וגם בשאר המוצרים של 'סקין ליין' תמיד יש חוברת הדרכה צמודה".
איך אתה מסביר את ההצלחה המהירה שלכם, פחות מחמש שנים בשוק?
"שיטת העבודה שלי היא לזהות מוצרים בשוק האמריקני – שנתיים לפני שמכירים אותם בארץ, כי כשמכירים אותם מייד קמות חברות ישראליות ומוציאות חיקויים. אני מאמין, שכל מה שיש היום בחו"ל יהיה תוך שנתיים-שלוש בישראל; ענף הקוסמטיקה בישראל קולט די מהר טכנולוגיות חדשות ומותגים. מצד שני – מבחינת המבנה של הענף – הוא שונה מכל מקום אחר בעולם. בחו"ל אין את ההגבלה המלאכותית שקיימת אצלנו בישראל בתוך ענף הקוסמטיקה".
למה אתה מתכוון?
"את המוצרים שנמכרים בחנויות – המכונים לא קונים. אז נוצרה פה איזו הפרדה בין כאלה שמוכרים רק למכונים או רק לחנויות. אנחנו בחרנו לפזר את הסיכונים העסקיים בין שני הערוצים האלו – חלק הולך לשוק המקצועי וחלק למכירה לצרכן הסופי; ככה אנחנו יכולים לבסס את ההכנסה שלנו. אנחנו בנינו את העסק שלנו כך, שיש לנו שני קווי מוצרים לשוק המקצועי ושאר הקווים לקהל הרחב. בחגים – פסח, סוכות, כמעט כל מכוני היופי סגורים, ואז יש לנו את ההכנסות מהמכירות לקהל הרחב באמצעות החנויות. ההגבלה הזאת מיותרת, משום ש-45% מהנשים לא מבקרות במכוני יופי – אז למה שהן לא ייחשפו למוצרים המקצועיים יותר? כמובן, שבמכירה לצרכן הסופי ריכוז החומר הפעיל הוא אחר, אבל מדובר במוצרים באיכות הרבה יותר טובה מאלה שנמצאים בפארמים. אני מאמין, שהחלוקה המלאכותית הזאת – שמכונים לא ימכרו מוצרים שנמכרים בפארמים תיעלם בסופו של דבר, כמו שזה בעולם; בארה"ב או בצרפת מוצאים את המותגים המקצועיים המובילים גם במכונים וגם ברשתות. אנחנו מצדנו מעודדים את הקוסמטיקאיות למכור את המוצרים המיועדים לצרכן הסופי במכונים שלהן; פעם היה מקובל שקוסמטיקאית מתמחה רק בטיפולים, היום היא גם מוכרת מוצרים, כי זה הרבה יותר רווחי; אני מעריך, שעל כל שקל הכנסה מטיפול יש לה 5 שקלים הכנסה ממכירה. מכונים גדולים ומצליחים הם אלה המשלבים בין טיפולים למכירה; כל מכון כזה יכול לקבל כמות מוגבלת של לקוחות ביום, אבל הוא יכול לשלב בצד גם מכירה ולא רק מוצרים קוסמטיים – גם מגבוני שיזוף, או רפידות לנעליים (של 'Apara FootCare'). ככה הצוות יכול ליצור הכנסות נוספות מבלי להזדקק לכוח אדם נוסף במכון".
איך אתם מקדמים את הנושא הזה מבחינתכם?
גז: "אנחנו משכנעים את המכונים לבנות אגף מכירה בכניסה לחנות; אנחנו בונים אתם את המודל של המכירה והשיווק ומציידים אותם במוצרים שלנו; מי שעובדת שעה וחצי בשביל 200-300 שקל, לא כולל הוצאות, יכולה לקבל את אותו כסף בכמה דקות של מכירה; ואם יש מזכירה במכון, אז היא יכולה לבצע את המכירה וליצור את ההכנסות הנוספות; גם למעסים אנחנו מציעים בנייה של יכולת מכירה. לכן אנחנו מתכוונים להרחיב את הפעילות שלנו במוצרים ומותגים מעבר לקוסמטיקה, אבל קשורים לטיפוח – ככה התחלנו לשווק רפידות סיליקון לנעלי עקב, ואני מתכנן להביא מזון בריאותי מסין".
בתור יבואן של מותגים מקצועיים מחו"ל; איך אתה מעריך את תעשיית הקוסמטיקה הישראלית?
"את היצרנים הישראליים אני לא מכיר מספיק; המתחרים שלי הם היבואנים האחרים; אני מתחרה מול ג'רנטיק או דרמלוגי'קה. זה לא אומר שהיצרנים הישראליים לא טובים, אבל התחרות היא לא מולם. אני רק רוצה לומר, שכדי לפתח 8-9 מוצרים חדשים בשנה צריך מערך מחקר ופיתוח כבד; מיורד מוציא כמעט בכל חודש מוצר חדש – זה דורש משאבים אדירים של מיליוני דולרים; כמה יצרנים ישראליים יכולים לעמוד בכך, כלומר לעמוד ביכולת לחדש כל הזמן? זה כמו בכל דבר בתעשייה – החברות הגדולות הן המובילות וגם המתחזקות עוד יותר כל הזמן. כמי שעבד בתחום של מו"פ (מחקר ופיתוח), הרבה שנים, קשה לי להאמין, שתעשיינים ישראליים יכולים להשתמש בכל המרכיבים שיש בחו"ל; עובדה – החידושים מגיעים רק מחו"ל".