תעשיית היופי, כך מסתבר, מתחדשת ומשתנה, אבל הצרכן הסופי, לא תמיד יודע על כך. מהי חדשנות, ואיך מגדירים אותה בענף הקוסמטיקה?
בכירי הענף התכנסו לדון בנושא
תמר פריד
במסגרת כנס התמרוקים 2009 – יופי פוגש מדע שנערך זו השנה השלישית, הוקדש הפעם הפאנל המקצועי לנושא: "נקודות מפגש" – פיתוח ושיווק נפגשים בפאנל חדשנות. עידית ביטון – מנכ"ל SIT, ניהלה את הפאנל שבו השתתפו: יוסי פסו – מנהל מו"פ ורוקח אחראי ד"ר פישר; אלחנן שקד – מנכ"ל קרליין; נאוה רביד – מנכ"ל לוריאל ישראל; מירי קופרמנץ – סמנכ"ל מו"פ עלבד; ועודד גנין – מנכ"ל ביו אנטי אייג'ינג בע"מ.
טרנדים וחידושים
"כשמדברים על חדשנות", אומר יוסי פסו, מנהל מו"פ ורוקח אחראי ד"ר פישר, "יש אנשים שמצפים לפריצת דרך ואני בוחר להסתמך על דבריו של רופא עור שכתב שלא נעשתה פריצת דרך גדולה מאז המצאת הסבון. כיום, כשאנחנו מדברים על חידושים בענף שלנו אנחנו מתכוונים להמצאת מולוקולות וחומרים חדשים, אבל כבר לא מדובר על הבדלים שבין וזלין לבין חמאת שיאה. קיימים כיום הבדלים במוצרים שהציבור כלל לא מבחין בהם. מה שכן דרישות הנשים לגבי המוצרים השתפרו והחידוש אולי המשמעותי ביותר הוא מסנני הקרינה שבתוך המוצרים".
עודד גנין, מנכ"ל ביו אנטי אייג'ינג בע"מ, סוקר את שינויי החדשנות בשנים האחרונות: "הטרנד של המוצרים בחמש השנים האחרונות היה של 'FAST ACTION'. כולם רצו תוצאות ומהר. אנו עדים לשינוי מגמה ל- 'LONG ACTION' לפיה רואים אחרי ההשפעה המיידית, את ההשפעה האמיתית חודשיים מאוחר יותר. בעבר היה טרנד, לפיו קרם שעולה 20 ש"ח הוא לא רק מספיק טוב אלא גם מומלץ, ובארבע השנים האחרונות יש מעבר ברשתות למוצרי פרימיום. מה ששונה מבחינת הכימאים הוא שבכל חודש אנחנו מקבלים עשרות מיליים של חברות על חומרים פעילים, פפטידים וסרמידים לשיפור מראה העור וכיום, כימאי קוסמטי צריך לדעת לבחור מתוך השפע".
אלחנן שקד, מנכ"ל קרליין, מספר כי אחד ממאפייני הענף הוא העובדה שיש תחלופות מאוד מהירות, בשונה מתעשיות אחרות, בכל מה שנוגע למוצרים, (בעיקר ביישום), לא יותר מ- 3 שנים לתכשיר. "אצלנו בחברה הגדרנו את הדרישה לחדש כל 3 שנים כמעט את כל הפרוטפוליו. בנוסף, הבנו שכשחקן ישראלי מול הגדולים מהעולם אנחנו נדרשים לחדשנות כחלק מן האסטרטגיה שלנו".
הגדרה חדשה לחדשנות
"לוראל חוגגת עכשיו 100 שנה להיווסדה, "מספרת נאוה רביד, מנכ"ל לוריאל ישראל. "מדובר בכ-30,000 פטנטים במאה שנה, אבל בעיני חדשנות זה 'STATE OF MIND' של יחיד וארגון שצרוב ב- 'DNA' של החברה לייצר בכל פעם מחדש 'מוצר תפיסה', מותג ללקוח. אם בעבר הייתי מזמינה את הצוות לישיבות 'רק אם יש משהו חדש' היום אני קצת אפיקורסית בעניין החדשנות ואני חושבת שקצת נרגענו מן המגמה הזו. לדעתי היום חדשנות לא עומדת בפני עצמה והיא דורשת גם אומץ וגם בדיקות שמצביעות על תוצאות מובהקות".
האם החדשנות משתלמת?
מירי קופרמנץ, סמנכ"ל מו"פ עלבד: "אנחנו שפעילים במגבונים ומייצאים לחו"ל עובדים מול החברות הגדולות שמייצרות מחקרי שוק ובודקים תוצאות. במקרה שלנו, משום שאנחנו לא חברה גדולה ההתמקדות היא במתן תועלת אמיתית ללקוח. אז נכון שנושא המוצרים האורגנים והטבעיים הוא חלק מן העניין היום, אבל יש עוד דברים שנוגעים לטכנולוגיה, וכיום מגיעים אלינו מימצאים שמתאימים דווקא לחברות לא גדולות. חברות שלא מפחדות להעז. יש פה הרבה סיכון, אבל יש הבנה שאם לא נמקד את עצמנו בפרוייקטים לא נוכל להתחרות".
חומרים חדשים, או אורגניים וטבעיים? איפה הבשורה?
"אחד הדברים שמאפיינים את החדשנות היא רגלוציה ו'זכויות האזרח', מסביר גנין. "בכל יום אנחנו מקבלים יותר ויותר עדכונים בכל הנוגע לחומרים אסורים, מותרים ולגבי מינונים ויש גם מהפיכות שלמות בעולם המשמרים. אמנם, מנסים לשמר את המוצר למשך 3 שנים, אבל בכל פעם דירקטיבה אחרת מחליטה לא להשתמש בחומר כזה או אחר. מדובר למעשה על הגנה על הצרכן שקנה במיטב כספו מוצר ובסופו של דבר הוא מתגרד. אני חושב שהיום יותר אנשים מבקרים אצל רופאי עור בגלל החומרים.
"בנוסף, אנחנו רואים שמי שעשה שימוש לפני 20 שנה בשמנים אתריים נחשב ל'רופא אליל' וכיום אנשים קונים ורוקחים לבד. כלומר, גם החומרים הטבעיים והחזרה למקור הוא סוג של חדשנות. זה מוכר וזה עובד".
"הסלוגן של הטרנד הטבעי", אומר פסו, "גורם לחשוב שמה שטבעי הוא טוב. אז נכון שלא מדובר בחומרים סינטטים ויש חזרה לעבר ולחומרים טבעיים, אבל הניסיון שלנו מלמד שיש חומרים טבעיים ואתריים שגורמים לאלרגיה יותר מאשר חומרים סינטטיים או משמרים שעשינו בהם שימוש".
חדשנות בתקופה של חוסר ודאות
"חדשנות וקבלת החלטות בתקופה של חוסר ודאות היא צורך בשליטה", אומרת רביד, "לחזור אל הדברים המוכרים. ולכן יש להניח שנראה חזרה אל המותגים הקלאסיים. ולכן, מוצר מתחדש בשנת 2009 יצליח. בתקופה של היום אנשים מפחדים להתנסות בדברים חדשים".
"ההתחדשות צריכה לבוא כצורך מהצרכן", אומר שקד. "וחשוב לזכור שחדשנות אומרת לכל אחד משהו אחר ואנחנו נדרשים לנתח מהי חדשנות עבורנו. אבל אם נסכם את הדיון, הרי שצריך לזכור שצרכן מחפש פלטפורמה למענה לצורך, ולכן כל מי שמוביל פלטפורמה מותגית חייב לחדד ולבדל את עצמו. תפקיד מובילי העולם הזה בשנים האחרונות הוא לחשוב איך מחדדים ויוצרים עולם מותגי מוגדר ומבודל".
מילה מפרופ' דגני
פרופ' אבי דגני נשיא מכון גיאוקרטוגפריה, הציג מסקנות של מחקר שערך, שהיוו פתח לפאנל. במסגרת המחקר המקיף נבדקו בין השאר התנהגות צרכנית ושיעורי רכישה בזמן נורמטיבי ובתקופה הנוכחית. אחד הדברים המעניינים במחקר הוא הפילוח שנעשה ל – 11 טיפוסים שונים המאפיינים את החברה הישראלית – חרדים, גמלאים, צווארון כחול וכו'. נבדקה ההתנהגות הצרכנית של הקבוצות השונות בנוגע לענף הקוסמטיקה. (מתי קונים? מקומות רכישה? נאמנות למותג? מודל חווית הקנייה ועוד).
שתי מסקנות מעניינות שהעסיקו והטרידו את חברי הפאנל היו – חווית הקנייה, החוייה שגורמת ללקוח לחזור ולקנות שוב את אותו המוצר ובאותו המקום, אינה גבוהה מספיק.
מרבית הצרכנים אינם חושבים שיש חידושים בקומסטיקה.
"אין מודעות", הסביר דגני את הדברים לחברי הפאנל. "התעשייה עושה מתוך כוונה לעשות יותר, אבל הדברים לא ידועים לצרכן הקצה. אני חושב שיש כאן מכשול סמנטי ויש הבדל בין התחדשות לבין שינוי בסמל המסחרי. השינויים הם הרי לא תמיד שינויים מהותיים וכאלו שבאים לידי ביטוי בסמל ולכן הצרכנים לא תמיד יודעים שמשהו באמת התחדש. כאדם חיצוני לענף וכאיש שיווק וכלכלה – אני רואה שהדברים הם יותר טרנדיים. במסגרת לימוד הנושא גיליתי שקוסמטיקה הוא התחום הכי גלובלי בכדור הארץ. יש אותם שחקנים בכל העולם. אין ממש קומסטיקה סינית אלא טרנדים גלובליים".
הירשם עכשיו לקבלת עדכונים ממגזין יופי!
קצר, ממצה, איכותי, חינם – אצלך במייל
דואר אלקטרוני
שם
